تعتبر بحوث الاستخدام والاشباع من المقاربات التي اندرجت ضمن نظريات التأثير المحدود لوسائل الإعلام التي ظهرت في أواخر الستينات من القرن الماضي، ويرى أصحاب هذا الاتجاه أن إقبال الناس على وسائل الإعلام والاتصال يمكن تفسيره على ضوء استخدامهم والاشباعات التي يحققونها.
وتعد هذه النظرية بمثابة نقلة فكرية في مجال دراسات تأثير وسائل الاتصال، التي اعتبرت الجمهور دو إرادة يستطيع من خلال تحديد الوسيلة والمضمون الذي يريده.
جذور نظرية الاستخدامات والاشباعات
أربعينيات القرن 20 | دخول متغيرات جديدة (الفروق الفردية/ التباين الاجتماعي) حول الرأي السائد من افتراض أن الجمهور سلبي إلى افتراض أنه جمهور نشط/ وتم التركيز على كيفية استجابة وسائل الإعلام لدوافع احتياجات الجمهور. |
1944 | دراسة هيرتا وهيرزج استهدفت الكشف عن إشباع مستمع المسلسلات اليومية وتوصلت إلى أنها تهتم بإشباع الحاجات العاطقية |
1945 | دراسة بيرلسون التي أجراها عندما توقفت ثماني صحف عن الصدور لمدة أسبوعين بسبب إضراب عمال شركة التوزيع في نيويورك "فكان سؤاله عما افتقده الجمهور خلال هذه الفترة" وتوصل إلى أن الصحف تقوم بعدة أدوار (نقل المعلومات/ الأخبار/ الهروب من العالم اليومي) وهذا سبب ارتباط الجمهور بها. |
1974 | أول ظهور للنظرية في كتاب "استخدام وسائل الاتصال الجماهيري" من تأليف إليهو كاتز وبلملر وتطرق هذا الكتاب للوظائف التي تقوم بها وسائل الإعلام ودوافع استخدام الفرد لها |
السبعينيات من القرن 20 | بناء الأسس النظرية لمدخل الاستخدام والإشباع مما أدى لظهور البحوث التطبيقية. |
فروض نظرية الاستخدامات والاشباعات
1/ أعضاء الجمهور مشاركون فاعلون في عملية الاتصال الجماهيري يستخدمون وسائل الإعلام لتحقيق أهداف مقصودة تلبي توقعاتهم.
2/ يعبر استخدام وسائل الإعلام عن الحاجات التي يدركها أعضاء الجمهور (يتحكم في ذلك عوامل الفروق الفردية، وعوامل التفاعل الإجتماعي، تنوع الحاجات).
3/ التأكيد على أن الجمهور هو الذي يختار الرسائل والمضمون الذي يشبع حاجاته.
4/ الجمهور دائما يحدد الحاجات والدوافع وبالتالي يختار الوسيلة التي تشبع تلك الحاجات.
5/ المعايير الثقافية السائدة تبرز من خلال استخدامات الجمهور لوسائل الاتصال وليس من خلال محتوى الرسائل فقط.
أهداف نظرية الاستخدامات والاشباعات
1/ كيف يستخدم الجمهور وسائل الإعلام؟
2/ شرح دوافع التعرض لوسيلة معينة؟
3/ التأكيد على نتائج استخدام وسائل الاتصال بهدف فهم عملية الاتصال الجماهيري.
عناصر نظرية الاستخدامات والاشباعات
1/ افتراض الجمهور نشط.
2/ الأصول النفسية والاجتماعية لاستخدامات وسائل الإعلام (ارتباط فرد ببيئة وتفاعله معها).
3/ دوافع تعرض الجمهور وسائل الإعلام.
- البعض يعتبر الدوافع حالات داخلية يمكن إدراكها وفهمها من قبل الجمهور.
- دوافع لا يمكن إدراكها وفهمها بشكل مباشر.
- دوافع تكون نتاج اللاوعي.
- تعرض الجمهور ليس له أي دافع (مرتبطة بالتعود).
5/ التعرض لوسائل الإعلام: البحث عن الاشباعات والتعرض لوسائل الإعلام.
6/ إشباعات وسائل الإعلام: ضرورة التمييز بين الاشباعات التي يبحث عنها الجمهور من خلال التعرض والاشباعات التي تتحقق بالفعل
حسب لورانس يوجد نوعين للاشباعات:
1/ اشباعات المحتوى وتتمثل في:
- إشباعات توجيهية (مراقبة البيئة والحصول على المعلومات).
- إشباعات اجتماعية: ربط المعلومات التي يحصل عليها الفرد بشبكة علاقاته الاجتماعية).
2/ إشباعات عملية:
تنتج بالارتباط بوسيلة محددة ولا ترتبط مباشرة بخصائص الرسائل، وتتمثل في:
- إشباعات شبه توجيهية.
- إشباعات شبه اجتماعية وتتحقق من خلال التوحد مع شخصيات وسائل الإعلام (هذه الاشباعات تزيد مع ضعف علاقات الفرد الاجتماعية ومع زيادة إحساسه بالعزلة).
الإنتقادات الموجهة لنظرية الاستخدامات والإشباعات
1/ يرى عدد من الباحثين أن نظرية الاستخدام والاشباع لا تزيد عن كونها إستراتيجية لجمع المعلومات حول الحالات النفسية للمستخدمي وسائل الإعلام.
2/ يتبنى مدخل الاستخدام والإشباع مفاهيم تتسم بشيء من المرونة مثل الدافع، الإشباع حيث لا يوجد تعريفات محددة لهذه المفاهيم ما يؤدي لاختلاف النتائج أثناء تطبيق النظرية.
3/ يعتبر مدخل الاستخدام والاشباع استخدام أفراد الجمهور لوسائل الإعلام هادف ومقصود لكن هناك من يرى أن استخدام وسائل الإعلام يحكمه السلوك الاعتيادي (تعتاد على مشاهدة برنامج معين أو تشاهده بسبب شعبيته).
4/ يرى دينيس ماكويل أن نتائج نظرية الاستخدامات والإشباعات يمكن أن تتخذ كذريعة لإنتاج محتوى إعلامي هابط خاصة عندما يرى البعض بأن تلك المادة المنتجة تلبي حاجات المتلقين في مجالات التسلية والترفيه.
اقرأ أيضا: نظريات الإعلام والاتصال.
تعليقات
إرسال تعليق