بدأ استخدام مصطلح الصورة الذهنية عندما أصبح لمهنة العلاقات العامة تأثير كبير على الحياة الأمريكية مع بداية النصف الثاني من القرن الماضي، وقد كان لظهور كتاب "تطوير صورة المنشأة" الكاتب الأمريكي لي بريستول في عام1960 ، أثر كبير في نشر مفهوم صورة المنشأة بين رجال الأعمال، بينما تبلور هذا المصطلح في مجال العلاقات الدولية بشكل واضح في عام . 1965
تكسب الصورة الذهنية تجاه المنظمات أهمية خاصة من خلال تأثيرها في الرأي العام السائد نحو مختلف الجوانب ذات العلاقة بالمنظمة، حيث تقوم الصورة من خلال تأديتها لوظائفها النفسية والاجتماعية بدور رئيسي في تكوين الرأي العام وتوجيهها باعتبارها مصدر آراء الناس واتجاهاتهم وسلوكهم.
ويعود مصطلح الصورة الذهنية في أصله اللاتيني إلى كلمة IMAGE المتصلة بالفعل IMITARI "يحاكي" أو "يمثل" وعلى الرغم من أن المعنى اللغوي للصورة الذهنية يدل على المحاكاة والتمثيل إلا أنّ معناها الفيزيائي "الانعكاس" وهو المعنى الذي أشار إليه معجم ويبستر: تصور عقلي شائع بين أفراد جماعة معينة نحو شخص أو شيء معين.
ويعبر مفهوم الصورة الذهنية عن التصورات التي يحملها أفراد المجتمع عن العالم من حولهم بمكوناته المختلفة، وتعد الصورة الذهنية نتاجًا طبيعيًا لجماع خبرات الأفراد المباشرة وغير المباشرة التي يتلقونها عبر تفاعلاتهم الاتصالية المختلفة ولاشك أنّ سهولة التغير أو صعوبته يعتمد على رسوخ الصورة الذهنية لدى الجمهور أو عدم رسوخها.
مفهوم الصورة الذهنية
لغة:
تعود كلمة Image إلى أصل لاتيني هو Imago بمعنى يحاكى أو يماثل ومن ثم فإن الكلمة تدل على المحاكاة والتمثيل.
ويرى ابن منظور أن " الصورة ترد في كلام العرب على ظاهرها وعلى معنى حقيقة الشيء وهيئته وعلى معنى صفته، وفي أسماء الله تعالى: المصور وهو الذي صور جميع الموجودات ورتبها فأعطى ل شيء منها صورة خاصة، وهيئة مفردة يتميز بها على اختلافها وكثرتها.
اصطلاحا:
يعرفها علي عجوة: "هي الصورة الفعلية التي تتكون غي أذهان الناس عن المنشات والمؤسسات المختلفة، وقد تتكون هذه الصورة من التجربة المباشرة أو غير المباشرة وقد تكون عقلانية أو غير رشيدة وقد تعتمد على الأدلة اولوثائق أو الإشاعات اولأقوال غير الموثقة، لكنها في النهاية تمثل واقعا صادقا بالنسبة لمن يحملونها في رؤوسهم.
يعرفها جيفكتز بأنها "الانطباع الذي يتكون عند الأف ا رد بغض النظر عن كونه صحيحا أو غير صحيح لأنه كلما يكون الانطباع صحيحا كلما كونته معلومات دقيقة، ويمكن أن يكون غير صحيح وبالتالي كونته معلومات مضللة أو مغرضة".
ويصرف معجم وبستر الصورة الذهنية بأنها "تصور عقلى شائع بين أفراد جماعة معينة يشير إلى اتجاه هذه الجماعة نحو شخص أو شيء بعينه".
ويعرف "جان ميريل" الصورة الذهنية بأنها"منظومة من الانطباعات والأفكار والآراء والاتجاهات التى تكون تمثيلاً عاماً أو سائداً فهى عبارة عن وصف موجز أو تصور موحد لشعب دولة ما أو حكومته".
أهمية الصورة الذهنية
تقوم الصورة الذهنية بدور مهم ومحوري في تشكيل الرأي العام، واتخاذ القرارات، وتشكيل سلوك الأفراد، كما تؤثر في تصرفاتهم تجاه الجماعات والقطاعات المختلفة، فهي تعكس الواقع، وتنقل المعلومات عنه إلى العقل الإنساني الذي لا يواجه الواقع مباشرة، وانما يواجهه بشكل غير مباشر معتمدا على الوصف.
وقد نشأ الاهتمام بالصورة الذهنية من حقيقة مفادها أن الناس يفترض أن تكون لديهم صور صحيحة عن أشياء كبيرة، فصورة العربي والإسرائيلي عند الشعب الأمريكي تكونت نتيجة الدور الذي مارسته وسائل الاتصال الجماهيري في الولايات المتحدة الأمريكية، ونتيجة للأحداث التي شهدتها المنطقة العربية ونقلها هذه الوسائل؛ لأن الإنسان غالبا ما يميل إلى التمسك بما لديه من صور، كأنه يتعصب لهذه الصور ويتحيز لها، وهو يدرك محتوى الرسائل التي يتعرض لها على نحو يتفق مع الصور التي كونها، كما أنه يتذكر المواقف والتفاصيل التي تدعم الصورة الذهنية التي تكونت لديه في وقت ما، واستقرت وأصبحت ذات أثر كبير في تقديره لما يحدث بعد ذلك، ورؤيته للواقع، وتخيله للمستقبل.
وقد أدركت المنظمات والقيادات السياسية أهمية دراسة صورتها السائدة في أذهان الجماهير في وقت معين، واتخاذ السياسات، ورسم الخطط الكفيلة بتشكيل هذه الصورة، وأصبح تكوين الصورة الإيجابية هدفاً أساسياً تسعى إلى تحقيقه كل المنظمات من خلال الأداء الجيد الذي يتفق مع احتياجات الجماهير.
وتكتسب الصورة الذهنية تجاه المنظمات أهمية خاصة من خلال تأثيرها في الرأي العام السائد نحو مختلف الجوانب ذات العلاقة بالمنظمة، إذ تقوم الصورة من خلال تأديتها لوظائفها النفسية، والاجتماعية بدور رئيسي في تكوين الرأي العام وتوجيهه باعتبارها مصدر آراء الناس واتجاهاتهم وسلوكهم.
وانطلاقًا من العلاقة بين الصورة الذهنية وتكوين الرأي العام للمجتمع فإنه يتحتم على المنظمات أن تهتم بدراسة الصورة السائدة عنها في مختلف فئات المجتمع، من أجل التمهيد لوضع الاستراتيجيات الكفيلة بإيجاد صور ذهنية إيجابية عن هذه المنظمات تكفل وجود رأي عام مناصرا لقضاياها، ومواقفها، وداعما لها في الظروف المختلفة.
أبعاد الصورة الذهنية
هناك إجماع بين معظم الباحثين على أن الصورة الذهنية تشتمل على ثلاثة مكونات أساسية تتمثل فيما يلي:
البعد المعرفي: ويقصد بهذا البعد المعلومات التي يدرك من خلالها الفرد موضوعا أو قضية أو مؤسسة وتعتبر هذه المعلومات هي الأساس الذي تبنى عليه الصورة الذهنية التي يكونها الفرد عن الآخرين وعن المؤسسات وبناء على دقة المعلومات والمعارف التي نحصل عليها عن هذه المؤسسات تكون دقة الصور الذهنية التي نكونها عنها ووفقا للبعد المعرفي فان الأخطاء في الصور الذهنية المتكونة لدى الأفراد هي أخطاء ناتجة أساسا عن المعلومات والمعارف الخاطئة التي حصل عليها هؤلاء الأفراد.
البعد الوجداني: يقصد بالبعد الوجداني الميل بالإيجاب أو السلب تجاه موضوع أو قضية أو شخص أو مؤسسة في إطار مجموعة الصور الذهنية التي يكونها الأفراد، ويتشكل الجانب الوجداني مع الجانب المعرفي، ومع مرور الوقت تتلاشى المعلومات والمعارف التي يكونه الأفراد نحو القضايا والمؤسسات والموضوعات المختلفة ويدرج البعد الوجداني بين الإيجابية والسلبية.
البعد السلوكي: يعكس سلوك الفرد طبيعة الصور الذهنية المشكلة لديه تجاه المؤسسات، حيث ترجع أهمية الصورة الذهنية في أحد أبعادها إلى أنها تمكن من التنبؤ بسلوك الأفراد، فسلوكيات الأفراد يُفرض منطقيًا.
مكونات الصورة الذهنية
وتتكون الصورة الذهنية من ثلاثة عناصر رئيسية:
- مجموعة الصفات المعرفية التى يستطيع الإنسان أن يدرك بها الشيء بطريقة معينة.
- العنصر العاطفى المتعلق بالميل لذلك الشيء أو النفور منه.
- العنصر السلوكى المتمثل فى مجموعة الاستجابات العملية تجاه ذلك الشيء والتي يرى الإنسان ملاءمتها له وفقاً للصفات والخصائص التي أدركها فى ذهنه.
مصادر تكوين الصورة الذهنية
الخبرة المباشرة: احتكاك الفرد اليومي بغيره من الأفراد والأنظمة والقوانين مما يكون الانطباعات الذاتية عن المنظمة وهذه الخبرة المباشرة أقوى في تأثيرها على عقلية الفرد وعواطفه إذا أحسن توظيفها.
الخبرة غير المباشرة: الرسائل الشخصية التي يسمعها الفرد من أصدقاء ووسائل إعلام عن المنظمة أو الأحداث أو الأفراد من غير أن يرى أو يسمع بنفسه يساعد في تكوين الانطباعات التي تشكل الصورة الذهنية النهائية.
خصائص الصورة الذهنية
- تتنبأ بالمستقبل.
- إرادية.
- قد تتشكل من شيء ملموس مادي أو غير ملموس.
- تتميز بالثبات النسبي.
- تتجاوز حدود الفروق الفردية خاصة إذا كانت تصور الجماعة.
سمات الصورة الذهنية
تحدد سمات الصورة الذهنية في النقاط التالية:
- تتسم الصورة الذهنية بان لها إطارًا نفسيًا زمنيًا، بمعنى أن الصورة الذهنية قديمة التكوين، أي أننا لا نطلق على معرفة حالية صورة ذهنية.
- تتسم الصورة الذهنية لها إطارًا ذاتيًا حسيًا، بمعنى أن الصورة الذهنية تتبع من مقدرة الإنسان الحسية أي قدرة الإنسان على استيعاب المثير أو التعرض له (ما يمتلكه الفرد من قدرات حسية).
- الصورة الذهنية بمعنى أن الصورة الذهنية تختلف من فرد إلى آخر، زمن جماعة إلى أخرى، ومن مجتمع إلى آخر إلا أنها قد تتقارب في أذهان الأفراد مكونة صورة ذهنية متماثلة لجماعة أو مجتمع ما وهذا التباين يرجع إلى القدرات الحسية المتباينة للأفراد.
- تتسم الصورة الذهنية بالعاطفة على الرغم من أن ذلك لا يعد شرطا أساسيا في الصورة الذهنية وليست العاطفة في جميع الأحيان مقياسا للصورة الذهنية (سلبي – ايجابي).
- الصورة الذهنية مكونة للاتجاه، بمعنى أنها أحد مصادر بناء وتكوين الاتجاه.
- الصورة الذهنية ديناميكية بمعنى أنها متغيرة غير ثابتة سواء أكان التغيير بطيئًا أم سريعًا وهذا التغيير ناتج عن تفاعلها مع مثير جديد.
العوامل المؤثرة في تكوين الصورة الذهنية
1/ عوامل شخصية، وتتمثل في:
- السمات الذاتية للشخصية المستقبلة للمعلومات (التعليم، الثقافة، القيم...).
- قدرة الفرد على تفسير المعلومات الخاصة بالمنظمة، ودرجة دافعيته، واهتمامه بالمعلومات المقدمة عن المنظمة.
2/ عوامل اجتماعية، وتتمثل في:
- تأثير الجماعات الأولية على الفرد المستقبل للمعلومات.
- تأثير قادة الرأي على اتجاهات الجماهير.
- تأثير ثقافة المجتمع الذي يعيش فيه الأفراد، والقيم السائدة فيه.
3/عوامل تنظيمية، ويتمثل أهمها فيما يلي:
- الأعمال الحقيقة للمنظمة، سياستها ومنتجاتها.
- الرسائل الاتصالية الخاصة بالمنظمة، والمنقولة عبر وسائل الاتصال المختلفة.
- نوع الوسائل الاتصالية المستخدمة لنقل الرسائل.
- الاتصالات الشخصية المباشرة بين العاملين بالمنظمة والجماهير.
- الأعمال الاجتماعية التي تقوم بها المنظمة لخدمة المجتمع.
أنواع الصورة الذهنية
يعدد جفكينز أنواع الصورة الذهنية فيما يلي:
- الصورة المرآة: وهى الصورة التي ترى المنشأة نفسها من خلالها ٠
- الصورة الحالية: وهى التي يرى بها الآخرون المؤسسة.
- الصورة المرغوبة: وهى التي تود المنشأة أن تكونها لنفسها في أذهان الجماهير.
- الصورة المثلى: وهى أمثل صورة يمكن أن تتحقق إذا أخذنا في الاعتبار منافسة المنشآت الأخرى وجهودها في التأثير على الجماهير.
- الصورة المتعددة: وتحدث عندما يتعرض الأفراد لممثلين مختلفين للمنشأة يعطى كل منهم انطباعًا مختلفًا عنها، ومن الطبيعي أن لا يستمر هذا التعدد طوي ً لا فإما أن يتحول إلى صورة إيجابية أو إلى صورة سلبية أو أن تجمع بين الجانبين صورة موحدة تظلها العناصر الإيجابية والسلبية تبعًا لشدة تأثير كل منها على هؤلاء الأفراد.
وظائف بناء الصورة الذهنية
- تحقق الصورة الذهنية للفرد اكبر قدر ممكن من التكيف مع ظروف الحياة من خلال دورها في اختصار جهد الفرد بما تقدمه له من اطر جاهزة تكفل له التعامل مع الآخر بل والتنبؤ بسلوكه دون إمعان النظر في خصائصه الفردية.
- إن التطور الذهني يضيق نطاق الجهل بالآخرين من خلال استخدام الأفراد له نتيجة لما يقدمه من معرفة يمكن أن تكون عليها صورة الآخرين من خلال التعامل معهم.
- تؤدي عملية تكوين الصورة الذهنية إلى تحويل العالم من عالم معقد إلى عالم أسهل وأكثر تنظيمًا من خلال استخدام الجوانب السيكولوجية التي تنطوي عليها عمليات التعليم داخل الإنسان.
- تسهم الصورة الذهنية في تفسير مواقف الفرد وآرائه وأنماط سلوكه في الحياة الاجتماعية وتفسر أساسًا فلسفته في الحياة وذلك لارتباطها بقيمه ومعتقداته وثقافته.
- للصورة الذهنية دور كبير في تكوين الرأي العام وذلك لأنها تشكل اللبنات الأساسية للرأي العام باعتبار تأثيرها في آراء الناس ومواقفهم.
دور العلاقات العامة في تكوين الصورة الذهنية
ويعتبر تكوين صورة إيجابية للمؤسسة عمل من أهم أعمال العلاقات العامة، فهي حلقة الوصل الحيوية التي تصل الشركة بالمجتمع، والهدف الرئيس للعلاقات العامة يتمثل في: توفير مناخ ملائم يساعد المؤسسة على بناء سمعة (صورة) إيجابية لها لدى جماهيرها الداخلية والخارجية.
وفيما يلي مجموعة من الأنشطة للعلاقات العامة والتي تسهم في تحقيق هذا الهدف:
- التعرف على اتجاهات الرأي العام الداخلي والخارجي.
- نقل اتجاهات الرأي العام للإدارة العليا.
- إقناع الجمهور بضرورة تعديل السلوك السلبي إلى إيجابي.
- تنمية التعاون بين المؤسسة وجماهيرها.
- حماية المؤسسة من أي هجوم عليها. (الإشاعات، والأخبار الكاذبة).
- تزويد الجمهور بالمعلومات الصحيحة.
- تهيئة مناخ ملائم لعمل المؤسسة.
- دعم سياسات المؤسسة وتقبل الجمهور لها.
- تنميه التفاهم المشترك والمتبادل بين المؤسسة والجمهور .
- تعزيز ثقة الجمهور بالمؤسسة.
- تحقيق التوازن بين مصلحة المؤسسة واحتياجات الجمهور والمجتمع.
- تقييم اتجاهات الجمهور والتنبؤ بها والاستجابة لها.
- العمل كنظام تحذير مبكر يساعد الإدارة في اتخاذ القرارات .
- زيادة شعبية المؤسسة أو منتجاتها (سلع ، خدمات، أفكار).
- تحقيق المزيد من الرواج لمنتجات الشركة.
- بناء عناصر هوية المؤسسة (الاسم، الشعار "المكتوب والمرسوم" الألوان، السمات العامة").
- تسويق المؤسسة على أوسع نطاق، والسعي لأن تكون صفوة المؤسسات المشابهة.
- تطوير المؤسسة بكافة مجالاتها عن طريق أفكار إبداعية مستحدثة ومقبولة لدى الجمهور.
- تحقيق القبول الاجتماعي للمؤسسة على مستوى الجمهور والمجتمع.
- تجاوز سوء فهم الجمهور للمؤسسة ولخدماتها.
- وضع برامج الصورة وطرق تعزيزها وإدارة الصورة المستمرة.
وفي حالة حدوث أزمة في المؤسسة فالصورة الذهنية الجيدة المُشكلة في الإعلام وعند الجماهير - بسبب الدور الفعال لجهاز العلاقات العامة - تساهم في التقليل من حِدة الأزمة، وفي الأخير يمكننا القول أنّ دور العلاقات العامة يبدأ من بداية التفكير في تكوين الصورة الذهنية، ويستمر مع كل خطوة من خطوات تكوينها وتعزيزها.
المراجع/
- Nicole Hebert:L'entreprise et Son Image,Paris, Dunod. 1987
تعليقات
إرسال تعليق