يرى بعض المتخصصين في مجال العلاقات العامة أن استخدام اصطلاح العلاقات مع الجمهور أدق في التسمية من مصطلح العلاقات العامة، فمهمة العلاقات العامة الاتصال بالجماهير النوعية فضلا عن اتصالها بالجمهور العام، بحيث أن كل فئة ونوعية من الجماهير تتطلب أنماطا مختلفة من التعامل والاتصال وفقا لتنوع سماتها واحتياجاتها ومدى ضعف أو قوة علاقتها بالمؤسسة، والعائد على طرفي التفاعل من تلك العلاقة.
ويرى ريموند سيمون أن طبيعة المؤسسة تحدد نوعية الجمهور المتعامل معها، كما يؤكد هارود شايلدز أنه من الضروري توجيه الاهتمام إلى الجمهور الداخلي بنفس الدرجة الموجهة للجمهور الخارجي، وعلى سبيل المثال فإنه إذا ما أردنا إجراء دراسة للتعرف على اتجاهات الجمهور الداخلي نحو المؤسسة لابد أولا من دراسة اتجاهات الجمهور الخارجي، إذ يعد خطوة مرحلية تبنى عليها الدراسة الصحيحة للجمهور.
مفهوم الجمهور في العلاقات العامة
لكل مؤسسة من المؤسسات جمهورها الذي تتعامل معه وترتبط به بصورة مباشرة أو غير مباشرة والعلاقات العامة الناجحة تستند إلى شعار أساسي هو "أعرف جمهورك" إذ أن معرفة الجمهور هي الخطوة الأولى للاتصال الفعال المؤثر به.
مفهوم الجمهور
يعتبر الجمهور أهم متغير في العملية الاتصالية، فإذا لم تكن لدى خبير العامة خلفية معرفية عميقة عن طبيعة الجمهور فسوف يحد ذلك من مقدرته على الاتصال، مهما أحسن اختيار الوسيلة ومهما توافر لديه من الإعداد العلمي.
هناك عدة محاولات للباحثين في إعطاء مفهوم للجمهور، فمنهم من يربطه بذلك التجمع للأعضاء وشعورهم بالوحدة، إذ تربطهم مصلحة مشتركة واهتمام واحد، ومنهم من يربطهم بالقاعدة الثقافية المشتركة، وهناك من يجمعهم ويربط أعضاء الجمهور بوسيلة إعلامية معينة، أما المتخصصين في العلاقات العامة، فيربطونه بالجماعة من الناس التي تقع في محيط نشاط المؤسسة أو التنظيم تؤثر فيه وتتأثر به، مع الإشارة أن هناك مصلحة مشتركة بين هؤلاء.
وهناك من يرى بأن الجمهور هو:
"مجموعة أو جماعات من الناس يجمعهم موطن معين وتجمعهم مصالح واحدة وقيادة واحدة، وظروف بيئية واحدة".
يعرف جفكتر الجمهور بأنه: "جماعة من الناس تتصل بهم المؤسسة على المستوى الداخلي والخارجي".
كما يرى حسن خير الدين أن الجمهور عبارة عن:
"جماعة من الأفراد تقع في محيط نشاط مؤسسة معينة تؤثر عليها وتتأثر بها".
بينما يعرفه أجبرن بأنه: "عبارة عن أفراد أو هيئات أو منظمات لها ميول وآراء واتجاهات وقيم وتوقعات مشتركة .
" ويذهب ليونارد وفيليب إلى أن مفهوم الجمهور يعبر عن: "الأفراد الذين تربطهم علاقات ما تحت تأثير موقف ما أو نشاط مشترك بحيث يعبر عن ذلك الاهتمام الذي يؤثر في سلوكهم".
والجمهور اصطلاح فني يستخدمه خبراء العلاقات العامة بحيث يقسمون الجماهير إلى فئات نوعية خاصة، ويقوم نشاط العلاقات العامة على أساس تحديد الفئات المختلفة لجمهور المؤسسة ودراسة تلك الجماهير، ويكون الجمهور نوعيا إذ يشير مفهوم الجمهور النوعي إلى جماعة من الأفراد ت ربط بينهم روابط خاصة وتجمعهم مصالح وميولات مشتركة من الناحية العمرية والمهنية والاقتصادية، وقد يكون الفرد عضوا في أكثر من تلك الجماهير النوعية أما الجمهور العام فيشمل "جميع الجماهير النوعية في منطقة ما"، ويؤكد خبراء العلاقات العامة أن التأثير في الجماهير ا لنوعية يكون أكبر و أكثر إحرازا للنتائج من الجمهور العام.
نظرية جرونج
تعد نظرية جرونج عن استجابة الجماهير من أهم النظريات التي تفسر عوامل ومحددات تلك الاستجابة، وتؤكد تلك النظرية على أهمية إدراك الفروق الفردية التي تؤثر في استجابات الجمهور النوعي إزاء المثيرات الاتصالية المختلفة، وتؤكد على المتغيرات التابعة مثل سبل الحصول على المعلومات والقدرة على التذكر، وتشكل الاتجاهات والسلوك والاستجابة، وتختلف استجابات الأفراد باختلاف وعيهم وإدراكهم لموضوع الرسالة الاتصالية ويرى جرونج وهانت أن الاستجابة المطلوبة غالبا ما تحدث عندما يقوم الأفراد بإقناع ذاتهم أولا، وينقسم الجمهور لدى جرونج إلى ثلاث فئات وفقا لدرجة الاستجابة:
الجمهور الكامن: ويتميز بضعف إدراكه للقضية أو موضوع الاستجابة وتكون درجة مشاركته منخفضة.
الجمهور الواعي: ويتميز بادراك عالي للمشكلة وإن تفاوتت ردود الأفعال والاستجابة السلوكية.
الجمهور النشط: ويتميز بوعي و إدراك عالي وبالتالي الاستجابة والمشاركة.
من جانب آخر تؤكد أبحاث العلوم الاجتماعية أن المعلومات وحدها ليست كافية لتحقيق التغيير على مستوى اتجاهات الجمهور، ولكن يتوقف ذلك على مدى شعور الأفراد بالاكتفاء المعلوماتي، ومن هنا يجد مسئول العلاقات العامة ضرورة الاستعانة بنموذج يوضح الكيفية التي يتم بها الاتصال بالجمهور ويتضمن نقل الرسائل الاتصالية التعامل مع الأنماط المختلفة للجماهير التي قد تتضمن:
- أولئك الذين يدركون أهمية الرسالة الاتصالية ويتفقون مع المرسل حول موضوعها.
- أولئك الذين يظنون أن الرسالة الاتصالية هامة ولابد من تكوين رأي ثابت حيالها، ويسمى هذا النموذج الاتصالي "بالنموذج النسبي"، ولقد أثبتت دراسة جرونج عن الجمهور النشط أن ذلك الجمهور يتميز بدرجة عالية من القدرة على الاحتفاظ بالمعلومات وتذكرها وبالتالي تتشكل اتجاههم ويستجيبون بسرعة، كما يرى جرونج أن عملية الإقناع قد لا تؤثر في بعض الاتجاهات الموجودة فعلا، كما أن اتجاهات الجمهور تتشكل عندما تتصرف المؤسسة بطريقة خاصة تؤثر فعليا على جمهورها.
والجدير بالذكر أن محاولة التأثير في الجمهور سواء عن طريق محاولة تغيير الاتجاه أو السلوك عملية صعبة وخاصة عند وجود مقاومة قوية ولذلك يجب على خبير العلاقات العامة أن يحدد فئات الجمهور الذي يتعامل معه بناء على مدى الرفض أو التأييد الذي يصادفه وفي هذه الحالة يصنف خبير العلاقات العامة الجمهور إلى:
الإيجابيون: أولئك الذين يوافقون على مضمون الرسالة الاتصالية ويستجيبون لها.
الإيجابيون إلى حد ما: وهم الذين لا يتفقون مع الرسالة الاتصالية وإن كانوا غير معارضين لها.
السلبيون تماما: وهم الذين يرفضون بشدة الرسالة الاتصالية.
أنواع الجمهور في العلاقات العامة
توجد مجموعة أساسية من الجماهير تتعامل معها المؤسسة داخليًا وخارجيًا وهي:
المجتمع المحلي:
وتعتمد العلاقة بالمجتمع المحلي على طبيعة المؤسسة وما تقدمه من سلع أو خدمات وتعد سياسة حسن الجوار أكثر السياسات حكمة كي تتبعها إدارة العلاقات العامة.
جمهور المؤسسات الأخرى:
ويتمثلون في الأفراد الذين يوجدون في مؤسسات أخرى ويرتبطون بعلاقات خاصة مع المؤسسة وقد لا يكونون أعضاء في مؤسسة معينة بالذات وإنما يقدمون خدماتهم لكل مؤسسة أو مجموعة مؤسسات ويكونون بمثابة ناقلين للصورة الذهنية الجيدة عن المؤسسة.
الجمهور الداخلي:
ويتكون الجمهور الداخلي من كافة العاملين في المؤسسة وفي المستويات الإدارية المختلفة والعاملين بالأقسام والفروع التي تضمها المؤسس ة، وتسعى العلاقات العامة إلى تدعيم علاقاتها بالجمهور الداخلي كخطوة أساسية للانطلاق إلى علاقات جيدة مع الجمهور الخارجي.
الجمهور الخارجي:
ويشمل جميع الأفراد الذين يتعام لون مع المؤسسة من الخارج ويرتبطون بها ارتباطًا مباشرًا أو غير مباشر، وينقسم الجمهور الخارجي إلى جمهور نوعي باختلاف علاقاته بالمؤسسة، ولقد كانت العلاقة العامة فيما مضى تعطي أكبر اهتمامها إلى الجمهور الخارجي على حساب الجمهور الداخلي.
الجماهير النوعية "الداخلية والخارجية":
والجماهير النوعية هي عبارة عن جماعات من الأفراد لها مصلحة أو مصالح واحدة، ويرى كارل كلارك عالم الاجتماع الأمريكي أن أهم السمات الأساسية للجماهير النوعية تتمثل في:
- وجود مصالح مشتركة تربط بقوة بين أفرادها.
- وجود مصالح متشعبة قد تؤدي إلى انقسام أفراد الجمهور النوعي.
- المناقشات المتبادلة لوجهات النظر.
- اتخاذ الاتصال وسيلة لتحرك اجتماعي من أجل الوصول إلى قرار جماعي و تحويله لسلوك جماعي.
ويعرف جفكتر الجمهور النوعي بأنه "تلك الجماعات الداخلية والخارجية التي ترتبط بأزمنة معينة و يرى أنه في العلاقات العامة لا يوجد جمهور عام و إنما توجد نوعيات من الجماهير تتصل بها المؤسسة داخليًا وخارجيا".
المراجع:
- Lionel Chouchan et Jean-François Flahaut. Les Relations Publiques, Bruxelles, PUF.
- Jacquie L'Etang, Magda Pieczka: Critical Perspectives in Public Relations, London, Thomson Press, 1996.
- إريك بارنو، ترجمة صلاح عز الدين وآخرين، الاتصال بالجماهير، القاهرة، مكتبة مصر، 1982.
- أحمد محمد المصري، العلاقات العامة، مؤسسة شباب الجامعة، الإسكندرية،1990 .
تعليقات
إرسال تعليق