ما هي الوظائف الرئيسية للعلاقات العامة؟

 

الوظائف الرئيسية للعلاقات العامة

تشمل أربع وظائف وهي البحث وجمع المعلومات، التخطيط الإنتاج والتنفيذ، المتابعة والتقييم.

أولا/ البحث وجمع المعلومات

إن الهدف من هذه المرحلة قد يتمثل في التعرف على الواقع وتشخيصه بكل إيجابياته وسلبياته، سواء كان ذلك في الإطار الداخلي للمؤسسة أو في إطار علاقة المؤسسة بالمجتمع الذي تعمل فيه، أو خصائص ذلك الواقع بوجه عام، فقد يكون الهدف معرفة مشكلة معينة من حيث عناصرها وأبعادها ومظاهرها، ويتم ذلك من خلال بحوث عملية منظمة تجريها إدارة العلاقات العامة وقد تعقد بعض الندوات أو تنظم مؤتمرات علمية تدعو إليها كبار المتخصصين لتحليل الواقع أو المشكلة، وفي هذه الحالة فإن إدارة العلاقات العامة تحدد الموضوع العام للمؤتمر أو الجزئيات التي تتناولها البحوث ثم تعهد بتنفيذها إلى خبراء متخصصين سواء كانوا أشخاص أو جهات موثوق فيها، في الوقت نفسه، فإن إدارة العلاقات العامة تقوم بممارسة بحثية بنفسها، سواء على مستوى المؤسسة ككل من خلال الإدارة العليا وكثيرا ما تستخدم العلاقات العامة بعض الوسائل البسيطة والمتاحة لجمع البيانات والاستفادة منها في تصميم البرامج واتخاذ القرارات ومن أهم هذه الوسائل: صندوق الشكاوى والاقتراحات، الأبواب المفتوحة، الإدارة بالمشاركة (أي تمثيل العمال في المجالس الإدارية وإشاركهم في عملية اتخاذ القرارات)، التعبير الصحفي (إشراك العمال في المطبوعات التي تصدرهم المؤسسة كالمجلة الخاصة).

وهذه الوسائل بجانب الأبحاث والدراسات والندوات والمؤتمرات تتيح لإدارة العلاقات إمكانية الحصول على معلومات يمكن توظيفها في اتجاه تحقيق الأهداف المبتغاة، سواء على مستوى إدارة العلاقات العامة أو على مستوى المؤسسة ككل.

ويطلق البعض على هذه المرحلة "تقدير الموقف" فقبل تنفيذ برامج العلاقات العامة للمنظمة يجب أن تكون نقطة البداية واضحة، ومن خلال جمع المعلومات ستتمكن المؤسسة من معرفة وضعها الحالي، صورتها الذهنية، ويعتمد جهاز العلاقات العامة في هذه العملية على مسوح الآراء والاتجاهات، والمواد الإعلامية المنشورة في مختلف الوسائل عن المؤسسة وعن المؤسسات المنافسة، بالإضافة إلى التقارير التي تشمل العمال والزبائن والأرباح واتجاهات الرأي العام.

ثانيا/ التخطيط

التخطيط كممارسة إنسانية مهمة، ليس حديث العهد بل إنه استخدم منذ آماد زمنية بعيدة تطورت أبعادها من الاتجاهات الشكلية   و البسيطة إلى المفاهيم المعقدة و إلى الطرق العديدة لإعداد الخطط المتنوعة، وذلك خلال الحقب التاريخية الحديثة بوجه خاص.

وكان أول من استخدم مفهوم التخطيط بصورته الحالية الأستاذ النرويجي (كريستيان شنوله دير( في بحث نشره عام 1910ثم أخذت فكرة التخطيط في العالم العربي تأخذ أبعادًا أكثر أهمية وأصبحت وسيلة هادفة لإدارة الأنشطة الحربية والاقتصادية .

 يكتسب التخطيط أهمية خاصة لا على صعيد الأقطار المتقدمة صناعيا فحسب بل وإنما في البلدان النامية بشكل خاص   لأنه يمثل الأسلوب الواعي والهادف لإدارة المجتمع وتوجيه جميع الموارد البشرية والمادية والمالية والمعلومات المتاحة واستثمارها بشكل عقلاني لتحقيق الأهداف السياسية والاجتماعية والاقتصادية والثقافية.

تعريف التخطيط:

لغويا: 

التخطيط مصدر خطط: علم يحدد للبلد برامجه الاقتصادية ومراميها ومراحلها وطرق تمويلها و ما إلى ذلك.

اصطلاحا: 

التخطيط هو التأطير والتنمية الاقتصادية لبلد ما عن طريق السلطة العامة وهو عملية استعمال وتنظيم للطرق والمناهج.

التخطيط :المهمة الإدارية المتعلقة بتوقع المستقبل و رسم الخطوط العريضة للأهداف وتحديد واختيار أفضل السبل   والإجراءات لتحقيق تلك الأهداف على أساس الخبرة السابقة.

لقد ركز" تايلور" على أهمية التخطيط من خلال مبادئه الأربعة في الإدارة العلمية والحد على أن تقييم العمل و توزيع المسؤوليات بالتساوي بين الإدارة والعمال بحيث تتولى الإدارة مسؤولية التخطيط   و يعهد العاملين مسؤولية التنفيذ .

وبنفس الأهمية ركز "هنري فايول"، في تحديده لوظائف المدير بخمس وظائف أولها التخطيط ثم يليها التنظيم، إصدار   الأوامر، التنسيق والرقابة .

في سنة  1916 "هنري فايول"  حدد التخطيط بتسمية التنبؤ باعتبارها وظيفة من بين الوظائف الخمسة لإدارة المؤسسة، فأما "ستينر" 1969 فهو الذي أعطى لعملية التخطيط تطوراتها و أبرز مقوماتها

لقد اعتبر "هنري فايول" أن التخطيط :

يتطلب قيام المدير بدراسة المستقبل ثم يضع الخطة اللازمة للعمل بها، ويتأكد من أن هذه الخطة تتضمن الوحدة والاستمرار والمرونة والدقة، ولوضع خطة جيدة يجب أن يتمتع المديرون بالتالي:

فن التعامل مع المتعاملين .

• قدر كبير من الطاقة .

•  مقدار من الشجاعة المعنوية.

• بعض الاستمرارية في المنصب .

•  درجة معينة من الكفاءة في المتطلبات الخاصة بالعمل .

•  قدر معين من الخبرة في مجال الأعمال بشكل عام.     

التخطيط في ميدان العلاقات العامة

لقد تدخل التخطيط في ميدان العلاقات داخل المؤسسات    فالتخطيطورغم صعوبته هو  أحدالضروريات اللازمة في أي إدارة ناجحة وخطة المشروع هي تحديد لكل العوامل والقوى، والعلاقات التي تتدخل فيه والمطلوبة من أجل وضع حلول لمشكلات المشروع.

ويتم تخطيط برامج العلاقات العامة ليس من فراغ ولكن استنادًا على معلومات صادقة وحقائق دامغة مستمدة من البحوث والدراسات والمصادر والطرق المختلفة لجمع البيانات.

والتخطيط في مجال العلاقات العامة يشمل خمس مراحل وهي:

1. تحديد الأهداف.
2. تحديد الجمهور.
3. تحديد الوسائل وقنوات الاتصال.
4. وضع الخطة.
5. الجدولة (الإطار الزمني المُفصل).

شروط الخطة الناجحة: أن تستوعب التغيرات الطارئة، الوضوح، التكامل، التنسيق الجيد بين مختلف الجهات، التوازن، التنوع (سواء من حيث المضمون، الوسائل وغيره).

ولعل من بين الصعوبات التي تواجهها الخطة في العلاقات العامة: عدم كفاية الوقت، نقص الثقة، قلة الإمكانيات المادية والبشرية، الخوف من الفشل، مقاومة التغير، الفشل في فهم بيئة المنظمة، صعوبة الاتصال بالإدارة العليا، غموض أهداف المنظمة، إبعاد مسؤولي العلاقات العامة عن الاجتماعات المهمة.

ثالثا/ الانتاج والتنفيذ

يتم الانتقال إلى التنفيذ في الميدان العملي من خلال توزيع المهام على المنفذين من أشخاص وإدارات وهذا يقتضي أن يتم تشكيل ما يسمى بفريق العمل والمسؤوليات على مستوى إدارة فرعية له مهام معينة يقوم بتنفيذها (طبيعة النشاط، المسؤول المخول بصلاحية التنفيذ، كفاءات وخبرات منفذي النشاطات، مقدرة كل واحد على إنجاز المهام في الوقت المطلوب) وهذا يستدعي ترتيب الأولويات.

رابعا/  المتابعة والتقييم (التقييم والرقابة)

نستطيع أن نقول أن التقييم له ارتباط وثيق بالبحث في حد ذاته، ويعتبر امتدادًا للأنشطة البحثية، يُمارس بشكل مستمر، من أجل التعرف على مدى جودة الأداء عند تنفيذ برامج العلاقات العامة وكذلك الكشف عن الانحرافات أو الضعف والقصور في تنفيذ الخطط.

أي الوقوف على عناصر القوة، الإيجابيات ونقاط الضعف وكذلك الكشف عن التهديدات والمخاطر التي تقوم على عملية التخطيط حتى تقوم بتصحيح الأخطاء وإعادتها إلى مسارها الصحيح.

والهدف الأساسي من عملية التقييم هو الحصول على معلومات حول طبيعة الأداء والنتائج التي أسفرت عنها، والوقوف على الإيجابيات ونقاط القوة من أجل تعزيوها أو الوقوف على السلبيات ونقاط الضعف لتجاوزها ومعالجتها.

علينا الالتزام بمنهج علمي في عملية التقييم ومن بين هذه المناهج يوجد ما يسمى بمنهج تحليل النظم الذي يعتم بتحليل وقياس برامج العلاقات العامة بشكل متكامل وليست وفقا لكل نشاط مستقل وذلك في ضوء مراعاة المتغيرات البيئية بالإضافة للمنافسين من خلال الاعتماد على المراجعة الدورية والشاملة للنتائج الكلية في ضوء الأهداف والتنظيم والمضمون وقياس النتائج والرقابة.

أهداف تقييم برامج العلاقات العامة:

• التأكد من فعالية وجودة الأداء.

• التعرف على نقاط القوة والضعف.

• التأكد من كفاءة فريق التنفيذ.

• التأكد من تحقق الأهداف وفقا للخطة.

• التعرف على معيقات ومشكلات التنفيذ وأسبابها.

• التأكد من درجة الالتزام بالمعايير المهنية عند التنفيذ.

• التأكد من درجة الالتزام بالمعايير العلمية عند التخطيط.

• التعرف على مدى مناسبة وسائل الاتصال لتحقيق الأهداف. 

• التعرف على مدى استجابة الجمهور لبرامج العلاقات العامة.

• التعرف على درجة تعاون الإدارات الأخرى في عملية التنفيذ.

أدوات التقييم:

هي الأدوات العلمية المعروفة مثل الاستمارة، الاستبيان، المقابلة بأنواعها، الملاحظة بأنواعها، التجربة والمشاهدة، دراسة الحالة، المقارنة ... الخ.

أساليب تقييم برامج العلاقات العامة:

1/ المقاييس الكمية: وهي التي تعتمد على لغة الرياضيات كالإحصاء وغيرها.

2/ المقاييس الكيفية: تعتمد على وسائل تحليلية. 

أشكال التقييم:

أولا: التقييم الجزئي: 

يقصد به مقابلة الأهداف بالنتائج عدة مرات، تفصل بينها فترات زمنية أثناء تنفيذ النشاط مثلاً مدة النشاط أو البرنامج تبلغ عامًا كاملاً، هنا يمكن إجراء التقييم كل أربعة أشهر.

خبراء العلاقات العامة وكذلك التجارب المستخلصة تفيد أنه من الأصوب عدم الانتظار حتى تنقضي فترة البرنامج بالكامل لنبدأ بعدها عملية التقييم بل أنه من الضروري دراسة تأثير البرامج على فترات مرحلية لأن هذا يمكن من رصد السلبيات أولا بأول واتخاذ الإجراءات التدعيمية اللازمة، وفي كل الأحوال يجب أن نأخذ المؤثرات الخارجية في الاعتبار حتى لا تحسب نتائج معينة للبرنامج أو عليه دون أن يكون له علاقة بها وتزداد أهمية التقييم المرحلي في أنشطة العلاقات الزمنية التي تنفذ على فترات طويلة نسبيًا وتستهدف تحقيق أهداف بعيدة المدى.

ثانيا/ التقييم النهائي والشامل:

يقصد به التعرف على الحصاد النهائي للبرنامج أو النشاط بعد الانتهاء من تنفيذه كليا سواء كان هذا البرنامج مستقلا أو في إطار خطة كاملة ببرامج أخرى، وقد يكون التقييم شاملاً للخطة ككل بعد الانتهاء من تنفيذها، وتزداد أهمية التقييم النهائي حينما تخرج منه بمعلومات محددة عن التأثير الفعلي للنشاط سواء كان تأثرًا سلبيًا أو إيجابيًا في الاعتبار مرة أخرى الظروف التي قد تكون ساهمت في إحداث هذا التأثير.

وبشكل عام فإن المجالات الأساسية لتقييم نشاط أو برنامج العلاقات العامة يشمل درجة استجابة الجمهور لرسائل العلاقات العامة، ودرجة الاقتناع والتغيير المحتمل أو الحقيقي في السلوك.

المراجع/

• بدر عبد الله، المد يرس، المؤتمر الأول للعلاقات العامة والإعلام في المؤسسات الرسمية، مكتبة جامعة الكويت، الكويت، 1955.

• جبران مسعود، الرائد، معجم ألفبائي في اللغة والإعلام، دار العلم للملايين، :ط 1،  بيروت، 2003.

•  خليل محمد حسن الشماع، خضير كاظم نظرية المنظمة، دار المسيرة للنشر والطبع و التوزيع، عمان، الأردن، 2005

• . Le Petit Larousse, Grand Format, Larousse , Paris , 2003

•  محمد منير حجاب، الموسوعة الإعلامية، المجلد الثاني، دار الفجر للنشر و التوزيع، 2003.

•  رعد حسن الصرن،  نظريات الإدارة والأعمال، دراسة ل 401 نظرية في الإدارة وممارساتها ووظائفها، دار الرضا للنشر، سوريا، 2004.

•  صديق محمد عفيفي، إدارة الأعمال في المنظمات المعاصرة، مكتبة عين الشمس، مصر، 2003.