بحث حول الإعلان الإلكتروني

 

بداية استخدام الانترنت في الإعلان (1)

في نهاية السبعينات وبالتحديد في سبتمبر 1969، كانت الرسالة الأولى عبر الانترنت Are you  receving this ?) والتي أرسلها Boulter Hall من جامعة كاليفورنيا في أربعة من المواقع في الولايات المتحدة، وقد كانت النشأة الأولى للشبكة عسكرية من خلال شبكة معلومات ذات حماية خاصة، ثم استخدمت بشكل واسع في مجالات دعم المعلومات والبحث العلمي، وتبادر المعلومات بين الباحثين في الجامعات المختلفة.

وقد وجدت شركات البحوث والجامعات فائدة حقيقية من خلال الاتصال فيما بينهم وكذلك الاتصال بمناطق الاحصاءات وصناعة القرارات، وإلى هذا الحد كان الاتصال يتم بشكل ثنائي مثل التليفون تمامًا إلى أن فكر السويسري Berners lee  في إمكانية النقل المتعدد للمعلومات من خلال شبكة وبدأها بشبكة داخلية تطورت فكرتها للعمل بها عالميًا، وبدأ الدخول التدريجي للأعمال التجارية عبر الشبكة في عام 1992 حيث استطاعت شبكة NSF الأمريكية من إعداد هيكل مبدئي لشبكة تجارية بدعم من مجموعة من الشركاء الكبرى واستطاع Joseph pulizer أن يضيف الألوان كبعد جديد للتعامل مع الشبكة، وقد بدأ رجال التسويق في النظر إلى الشبكة من وجهة النظر المعلوماتية ووجهة النظر الاعلامية وقد استرعى نظرهم ما تتمتع به من خصائص في مقدمتها الدخول المجاني من جانب الزوار إلى الشبكة والعدد غير المحدود واللانهائي من الأنشطة الاعلانية، مع ملايين البشر وقلة التكلفة إلى حد بعيد.

 وكانت المحاولات الأولى قوية وعريقة دفعت الجميع للتجربة السريعة t&t  وبدأت الكتالوجات الإلكترونية في الظهور بدون دفع أي تكاليف بريد وإمكانية تعديلها وتغيير محتوياتها بسرعة، وقد وقع الكثير من مديري التسويق في الرعب عندما وجدوا منافسيهم على الشبكة يعملون في أي وقت ويضعون شركاتهم ومنتجاتهم ومواصفاتهم وما يقدمون من خدمات في شكل غير عادي على الشبكة.

واهتم رجال التسويق بتنشيط وإعداد شبكات معلومات متقدمة للاعتماد عليها في عمليات التسويق الفعال وتحولت منشآت الأعمال من التركيز على النواحي الفنية المرتبطة بالشبكة حتى يتم استخدامها تسويقيًا على أفضل وجه ممكن من خلال آلاف الشبكات المنتشرة في كافة أنحاء العالم، تقدم ملايين المنتجات لملايين البشر، تشرح وتعرض وأيضا تتفاعل مع مشاكلهم وقضاياهم، والانترنت هي وسيلة جذب Pull   وليست وسيلة دفع push تستخدم فيها كافة الأدوات للوصول إلى العميل العزيز.

 

مفهوم الاعلان:Advertising

لغة: أعلن، يعلن ومصدرها علانية وإعلان بمعنى الإظهار والإشهار والجهر بالشيء.

* يعرفه الشرازي في قاموسه "المحيط" بأنه: المجاهرة ويرى بطرس البستاني في دائرة معارفه أن الاشهار في اللغة يعني الظهور والنشر.

اصطلاحًا:

* هو وسيلة مدفوعة لإيجاد حالة من الرضى والقبول النفسي في الجماهير لغرض المساعدة على بيع سلعة أو خدمة أو بموافقة الجمهور على قبول فكرة أو توجيه جهة بذاتها.

 يقول Grawn walter هو فن إغراء الأفراد على سلوك بطريقة معينة.

كما يعرفه على أنه: "أداة لبيع الأفكار أو السلع أو الخدمات لمجموعة من الناس ويستخدم في ذلك مساحات من الملحقات أو الصحف أو المجلات أو أوقات ارسال التلفون أو دور العرض السينمائي نظير أجر معين.

تعرفه دائرة المعارف الفرنسية بأنه: مجموعة الوسائل المستخدمة لتعريف الجمهور بمنشأة تجارية أو صناعية وإقناعه بامتياز منتجاتها.[2]

 

1. [1]  العالم صفوت، فن الاعلان، الدار العربية للنشر والتوزيع، ط 1، مصر، القاهرة، 2009، ص 167.
2. [2]  www.startimes.com  الاشهار.

الفرق بين الإعلان الإلكتروني والإعلان التقليدي

•  توفر الإعلانات بالانترنت للمعلن تغذية عكسية فورية من خلال المعلومات المرتدة من زوار موقعه على الانترنت وهي إمكانية لا تتوفر في الإعلانات التقليدية.

• يتيح الإعلان بالانترنت للمسوق أو المعلن تفصيل رسائل ترويجية message tailoring تناسب كل قطاع مستهدف من العملاء توجه للمشتري المحتمل بمجرد قيامه بتنشيط (ضغط) موضع الاعلان داخل موقع البائع على الشبكة.

• تخدم الإعلانات بالانترنت مهمة التسويق المباشر للمعلن حيث يمكن لهذا المعلن تتبع كل زائر لموقعه على الانترنت تعامل مع الاعلان ونوعية الاستفسارات التي طلبها والموضوعات مثار اهتمامه وهو ما يمكن المنظمة من توجيه رسائل ترويجية مباشرة للمشترين المحتملين على بريده الإلكتروني تتضمن الاهتمامات الخاصة بكل مشتري.

• تكلفة الإعلان على صفحات الجرائد والمجلات وبالطبع أقل من تكلفة الإعلان التقليدي على صفحات الجرائد والمجلات وبالطبع أقل من تكلفة الإعلان في التلفزيون والقنوات الفضائية.

•  يتمكن المعلن في الإعلان بالانترنت من استخدام التقنيات الفنية المتقدمة لشبكة الانترنت من مؤثرات بصرية وصوتية لجذب انتباه المشترين المحتملين وهو ما لا يتوافر في الكثير من أشكال الإعلان التقليدي كالإعلان في  الصحف مثلاً.

• يزيد الإعلان بالانترنت من احتمالات تحول العميل المحتمل للمنظمة إلى مشتري فعلي لمنتجاتها فمعظم الإعلانات الحالية على شبكة الانترنت تتسم بأنها مبتكرة مبتكرة ومصممة بصورة خلاقة creatively designed  لشد انتباه العملاء المحتملين وجذبهم لتكرار زيارة موقع البائع على الشبكة وهو ما يؤدي في النهاية إلى تحولهم لمشترين فعليين.

•  يسمح الإعلان بالانترنت للمعلن المحدود الموارد والمنظمات الصغيرة والمتوسطة الحجم من الحصول على تغطية اعلانية لن تستطيع الحصول عليها بنفس التكلفة في حالة الاعلانات التقليدية.

• يكون الزائر للانترنت قادرًا على التحكم في الرسالة الإعلانية الإلكترونية فهو صاحب القرار والأول والأخير فيما يشاهده فقد يقبل الرسالة أو يرفضها فهي رسالة موجهة من اتجاهين عكس الاعلانات التقليدية التي توجه للجمهور من دون اذن منه ولنتذكر أيضا أن العملاء (زوار المواقع الشبكية) هم الذين يزورون اعلانات الانترنت على مواقع محددة عكس الاعلانات التقليدية التي تزور الناس في بيوتهم (مثل التلفزيون).

•  نجاح الحملة الإعلانية (الترويجية) الإلكترونية عبر الأنترنت يعتمد على المنتج ذاته بقدراته وإمكاناته وذكاء القائمين عليه من الداخل بينما نجد أن نجاح الإعلان التقليدي يعتمد على مهارة المسوق ولباقة البائع وقدرة وكالة الإعلان وهي كلها جهات خارجية عن السلعة أو الخدمة أو الفكرة.

•  تستمر إعلانات الانترنت كل يوم وعلى مدار هذا اليوم دون توقف بمعنى أن تتواجد الرسالة في كل الأوقات.

•  يمكن تحديد النتائج التي يحدثها الإعلان في الحال بالإضافة إلى تحقيق المرونة.

•  قدرتها في الإقناع عالية جدًا ومؤثرة والقدرة على جذب الانتباه وإثارة الاهتمام والرغبة.  

 

• طه طارق، التسويق بالأنترنت والتجارة الالكترونية، دار الجامعة الجديدة، الاسكندرية، 2007.
• علاق بشير، التسويق الالكتروني، دار اليازوري، الأردن عمان، 2010.
• غنيم أحمد محمد، الاعلان، المكتبة العصرية، جامعة المنصورة، 2008.

أشكال الإعلان الإلكتروني

Major Forms Of web Advertisings

 

1.    الشريط الإعلاني Banner Advertising

يتمثل في عرض رسالة ترويجية في شكل شريط داخل المواقع على شبكة الانترنت حيث تحتوي تلك الرسالة صور ورسومات ونصوص كتابية بهدف خلق الوعي لدى مستهلك التجارة الإلكترونية أو المشتري المحتمل للمنتج.

وبالرغم أنه يعد في الوقت الحالي أكثر أشكال الاعلانات على شبكة الانترنت استخدامًا من المعلنين إلا أنّ عددًا من الدراسات ذات الصلة تتنبأ بانحسار معدل استخدامه مستقبلاً من قبل المعلنين لقدرته المحدودة على خلق انطباع ذهني مؤثر عن المنظمة لدى الجمهور المستهدف ويرجع ذلك إلى صغر مساحة الشريط الإعلاني على الشبكة.

ولتلافي ذلك القصور يقوم المعلن على الانترنت بربط الشريط إلكترونيا بموقعه على شبكة الانترنت بحيث إذا قام المشتري المحتمل بالضغط على الشريط ينتقل مباشرة إلى الصفحة الرئيسية بموقع المعلن.

ويعني ما تقدم أن الشريط الاعلاني على الانترنت يتفوق على الاعلان المطبوع في التجارة التقليدية لوجود البيئة التفاعلية بين المعلن والمشتري حيث يمكن للمشتري من خلال الضغط على الشريط طرح تساؤلاته حول المنتج والحصول على استجابات فورية وهو ما لا يتوافر في الإعلان التقليدي.

وتطبق الآن العديد من المنظمات العالمية سواء الصناعية أو الخدمية ما يطلق عليه استراتيجيات المقايضة الاعلانية بالانترنت Baner Adv.Swapping والتي يمكن تعريفها على النحو التالي: تشير المقايضة الاعلانية بالانترنت إلى اتفاق بين شركات بائعة أو منتجة لها مواقع على الأنترنت تقوم بمقتضاه كل شركة بعرض شريط إعلاني للشركة الأخرى داخل الصفحات الإلكترونية لموقعها على الأنترنت" وتهدف بذلك تلك المقايضات الاعلانية بالأنترنت عرض إعلان كل شركة على شبكة الانترنت لأكبر عدد ممكن من المشترين المحتملين.

 

مواصفات الشريط الاعلاني:

• عبارة عن شريط مستطيل صغير الحجم بالمقارنة بصفحة الموقع ويتواجد بصفة عامة أعلى الصفحة ويظهر بشكل تلقائي دون أن يطلبه مستخدم الموقع ولا يستطيع المستخدم في أغلب الأحيان التخلص منه لعدم وجود أيقونة بإلغائه على الموقع وقد يختفي ليعاود الظهور مرة أخرى بذات الاعلانات السابقة أو إعلانات جديدة.

• يستطيع توصيل الراغب في معرفة المعلومات التي يحتويها الموقع عن طريق النقر فوقه.

• استخدام تقنية عالية لمضاعفة أثر الشريط الإعلاني على المستهلك ومن هذه التقنيات: تقنية GIF وهي الأكثر استخدامًا على شبكة الأنترنت وفيها يظهر الشريط الإعلاني على الشاشة بصفة مستمرة ومنتظمة وهي من اختراع شركة AOL  وتوجد أيضًا تقنية GIF ANIMé  وتسمح بإدراج رسومات وأشكال تتحرك في سرعات متنوعة وتأتي من جوانب مختلفة للشريط لجذب نظر المستخدم بمجرد ظهور الشريط الإعلاني.

 

أمثلة على الشرائط الاعلانية:

شرائط Multimédia  

وهي شرائط تتضمن ملفات فيديو تجمع عناصر الصوت والصورة والحركة، وقد تعمل هذه العناصر مباشرة بمجرد ظهور الشريط الإعلاني أو تعمل بعد الضغط على مفتاح تشغيلها وتوجد تقنية أخرى تسمى GAVA أو FLASH  وهي عبارة عن نافذة تظهر على الشريط مدون عليها صيغة تدعو المستخدم للوصول إلى المزيد من المعلومات عن موضوع الإعلان وتنقله من صفحة إلى أخرى حتى يستقر به الأمر إلى صيغة البيع النهائية.

الشريط الدوري Rotatime  

وهو شريط يظهر على الشاشة بصفة دورية ثم يختفي ويتضمن بيانات معينة مما يثير انتباه المستخدم، ولعلّ أكثر هذه الشرائط فاعلية في جذب العملاء هي تلك التي تحثهم على الفضول وهي من نوع teasing  في هذا النوع من الشرائط لا يعلن المعلن عن نفسه ولا عن مضمون الموقع في الشريط الإعلاني ولكنه يستخدم عبارات تثير فضول المستخدم، وتجعله يدخل الموقع ليكتشف بنفسه من العبارات المستخدمة ومن أمثلة ذلك الشريط الإعلاني المكتوب عليه "ممنوع للرجال" هذا الاعلان يثير فضول الرجال لرغبتهم في معرفة المادة التي تبث على الموقع.

2.   إعلانات الرعاية الرسمية بالأنترنت Ponsorships Advertising

ويمثل ثاني أشكال الاعلان الالكتروني استخدامًا وينقسم إلى:

إعلانات رعاية اعتيادية Regular Sponsorship  

وبمقتضاها يعهد البائع لمؤسسة تملك موقع على الانترنت كراعي رسمي بالإعلان عن منتجاته على صفحات موقعها وذلك نظير أجر مقابل المساحة التي يحتلها الاعلان على الموقع.

 إعلانات رعاية المحتوى content sponsorships  

وبمقتضاه لا يقوم فقط الراعي الرسمي بالإعلان عن منتجات البائع على الانترنت بل يتدخل في صياغة محتوى الرسالة الترويجية الموجهة للمشترين من مستخدمي شبكة الانترنت.

 

3.    إعلانات الانترنت المفاجأة pop adv  

تتخذ الإعلانات المفاجأة على الانترنت في التجارة الإلكترونية شكلين هما:

إعلانات البداية المفاجأة  pop up adv 

وهو إعلان يظهر لمشتري التجارة الإلكترونية بصورة مفاجأة أثناء تصفحه للمواقع على شبكة الأنترنت أو أثناء محاولة الدخول على موقع معين وعادة ما يتخذ شكل مربع أكبر حجمًا من الشريط الاعلاني ويترتب أيضا الضغط على الطلقة الاعلانية للانتقال إلى موقع المعلن.

إعلانات النهاية المفاجأة pop under Advertising  

وهو إعلان يظهر لمشتري التجارة الالكترونية بصورة مفاجأة أثناء خروجه من المواقع على شبكة الأنترنت أو أثناء الانتهاء من نسخ برنامج معين.

4.    الإعلانات الفاصلية interstitials Adv 

 وتتمثل في تلك الاعلانات التي تظهر للمشتري أثناء قيامه بنسخ برنامج أو معلومات من شبكة الأنترنت إلى حاسبه الآلي بهدف استحواذ انتباه ولو لفترة زمنية قصيرة تتمثل في فترة نسخ downloading  المعلومات أو البرنامج.

لكن الدراسات ذات الصلة أظهرت عيوب مرتبطة باستخدام الاعلانات الفاصلية على الأنترنت أهمها أنها تسبب ضيق للمشتري المحتمل نتيجة تشتت انتباهه عن المهمة الأساسية التي كان يقوم بها لذا فمن الممكن أن تسبب أثر عكسي.

5.    الإعلانات المرتبطة links  

وتشير إلى الإعلانات التي يرتبط ظهورها بمواقع أخرى على الأنترنت بحيث يظهر اسم موقع البائع فقط كموقع ربط داخل موقع مؤسسة أخرى.

6.    النسخ الإعلاني webcasting  

تعتمد فلسفة النسخ الإعلاني بالأنترنت على مفهوم تقنيات الدفع الترويجي push technologies ومفادها قيام المعلن بدفع الرسالة الترويجية للمشتري المحتمل دون انتظار زيارته لموقع المنظمة لذا يتم إعداد رسائل ترويجية يتاح فيها لمستخدم الأنترنت نسخها من الشبكة إلى الحاسب الآلي الخاص به.

•  غنام شريف محمد، التنظيم القانوني للإعلانات التجارية عبر شبكة الأنترنت، دار الجامعة الجديدة، جامعة المنصورة، 2008.

• طه طارق، التسويق بالأنترنت والتجارة الإلكترونية، دار الجامعة الجديدة، الإسكندرية، 2007

• شفيق حسين، تكنولوجيا الوسائط المتعددة في المجال الإعلامي والأنترنت، رحمة برس للطباعة والنشر، 2007