التحول من الآثار الموحدة "الطلقة السحرية" إلى نظريات التأثير الإنتقائي، فبدلاً من افتراض نظرية (المنبه / الاستجابة) أي وسائل الإعلام تؤثر في الجمهور الذي رأت بأنه جمهور سلبي، وبعد انطلاق الدراسات الميدانية ظهر ما يعرف بالمتغيرات الوسيطة "العوامل النفسية والاجتماعية التي تميز الأفراد داخل المجتمع" هذه المتغيرات تؤثر على طرق الاستجابة للرسائل الإعلامية وتجعلها مختلفة.
4 قواعد أساسية تتحكم في سلوك أفراد الجمهور تجاه وسائل الإعلام
حسب "ديفلير" و"روكيتش"
هذه المبادئ تندرج ضمن نظريات التأثير الانتقائي لوسائل الإعلام
1/ مبدأ الاهتمام الانتقائي
- ينحصر اهتمام الجمهور فيما يهمه، ويعزل المضمون الذي لا يهمه.
- يؤثر الانتماء إلى فئات اجتماعية معينة على الاهتمام برسائل محددة.
- الجمهور الذي يقيم علاقات اجتماعية وطيدة يهتم بموضوعات وقضايا ذات أهمية بالنسبة للمتواجدين ضمن محيطهم الاجتماعي.
2/ مبدأ الإدراك الانتقائي
الإدراك: هو النشاط النفسي الذي يفسر المنبهات الحسية التي يستقبلها الأفراد من بيئتهم.
الأفراد يفسرون الرسائل بطرق مختلفة.
3/ مبدأ التذكر الانتقائي
بعض المضامين يتم تذكرها بسرعة وتدوم لوقت طويل بينما هذه المواضيع نفسها قد يتم نسيانها بسرعة عند فئات أخرى.
4/ مبدأ السلوك الانتقائي
الاستجابات للمضامين تكون مختلفة (اختلاف السلوك).
اقرأ أيضا/ نظرية التأثير المعتدل لوسائل الإتصال (1959).
تعليقات
إرسال تعليق