برز في أواخر الستينات وفي السبعينيات في ميدان البحث الإعلامي والاتصالي:
- نموذج طلب (التماس المعلومات).
- نموذج الاستعمال والاشباع.
- نموذج وظيفة ترتيب الأولويات (وضع الأجندة)
- نموذج التبعية (الاتكال على وسائل الإعلام والاتصال).
تشترك هذه النماذج في عدة افتراضات:
- أن نظرية التأثير المعتدل قللت من شأن تأثيرات وسائل الإعلام الجماهيري.
- الأبحاث السابقة ذات رؤية أحادية (ماذا تفعل وسائل الإتصال بجمهورها؟ ولكنها لم تسأل مثلا ماذا يفعل الجمهور بوسائل الإعلام والإتصال؟).
- الدراسات السابقة استبعدت التأثيرات طويلة المدى.
أولا/ نموذج التماس (طلب) المعلومات
information seeking paradigm
يركز على متلقي الرسالة بدلا من القائم بالاتصال أو الرسالة الإعلامية، وحسب هذا النموذج توجد عوامل تؤثر على اختيار الرسالة (توظيف معلومات لإشباع مصلحة حقيقية في موضوع ما).
جاء به لويس دونهيو ورفقائه: نموذج التدفق لطلب المعلومات ومعالجتها.
في هذا النموذج يهتم الباحثون بطلب المعلومات على مستوى الأفراد "كما توجد دراسة أخرى على مستوى المجتمع" والتعرض الانتقائي للأفراد يجعلهم يختارون المعلومات التي تؤيد اتجاهاتهم الراهنة.
ثانيا/ مدخل الاستخدامات والإشباعات
الاستعمال والإشباع (من النظريات التي ترتبط بالجمهور).
إلياهو كاتز katz أول من وضع اللبنة الأولى في بناء مدخل الاستخدامات والإشباعات سنة 1959 حيث كتب مقالات عنها.
ويعد سبب تحول الدراسات في مجال الإعلام من الرسالة إلى الجمهور هو:
- إدراك أهمية الفروق الفردية والتباين الإجتماعي على إدراك السلوك المرتبط بوسائل الإعلام.
- بسبب العوامل التي تؤثر على اختيار مضامين الرسائل (خلفيات أفراد الجمهور الثقافية، الذوق الشخصي، سياسة الوسيلة وتوجهاتها، العوامل الشخصية مثل السن، الدخل، مستوى التعليم ..) ظهر ما يعرف بمفهوم الجمهور النشط (نشط لأنه هو من يختار الرسالة الإعلامية)، وتحول اهتمام الباحثين من ماذا تفعل الرسالة بالجمهور؟ إلى ماذا يفعل الجمهور بالرسالة؟
- لماذا؟ تعني معرفة أسباب تعرض الجمهور لوسائل الإعلام -
ومن هنا 👈 اختلف هذا المدخل الذي تطور عام 1974 عن المداخل التي سبقته حيث ركز على الجمهور (خصائصه، ودوافعه).
مراحل مدخل الاستخدامات والإشباعات
مرحلة الطفولة (المرحلة الوصفية) | مرحلة المراهقة (المرحلة التطبيقية) | مرحلة البلوغ (المرحلة التفسيرية) |
40-50 من القرن الماضي | عقد الستينات بداية الدراسات الميدانية | من العقد السبعينات حتى الآن |
التوجهات الفرعية لجمهور وسائل الإعلام في اختيار الأشكال المختلفة من محتوى وسائل الإعلام. | أهم نتائجها: الجمهور يستخدم الوسيلة لإشباع حاجات معينة لديه. | التركيز على الاشباعات المحققة (إعداد قوائم الاستخدامات والاشباعات). |
كما يمكن تقسيمها إلى قسمين:
البحوث التقليدية classical research:
أجراها مكتب البحوث الاجتماعية التطبيقية في نيويورك أدت إلى تحديد دوافع أفراد الجمهور للاستماع إلى مسلسلات الراديو وبرامج المسابقات.
الفكرة التي كانت تقوم عليها هذه الدراسات هي التعرف على أسباب الإعجاب بوسائل الاتصال أو بمضامين معينة.
البحوث الحديثة:
التركيز على اختيارات أفراد الجمهور والعمليات الانتقائية التي يقومون بها وردود أفعالهم واستجاباتهم لمضمون وسائل الإعلام.
أهداف مدخل الاستخدامات والإشباعات
1/ تفسير كيفية إستخدام الجمهور لوسائل الاتصال المختلفة لاشباع إحتياجاتهم.
2/ فهم دوافع وأنماط التعرض.
3/ معرفة النتائج المترتبة على مجموعة الوظائف التي تقدمها وسائل الاتصال.
فروض مدخل الاستخدامات والإشباعات
1/ اختيار المادة الإعلامية وفق احتياجات الجمهور الذي يدركها.
2/ تنوع الحاجات باختلاف الأفراد (الفروقات الفردية).
3/ وسائل الإعلام تتنافس من أجل إشباع حاجات الفرد.
* من أهم نماذج مدخل الاستخدامات والاشباعات: نموذج كاتز وزملاؤه، نموذج روز نجرين، نموذج بالمجرين وروبين، نموذج ويندال.
عناصر مدخل الاستخدامات والاشباعات:
1/ افتراض الجمهور نشط: الانتقائية/ النفعية/ العمدية/ الاستغراب (مدى توحد الجمهور مع الشخصيات التلفزيونية)/ مناعة التأثير (الجمهور لا يريد أن يتحكم فيه أي شيء).
2/ الأصول النفسية والاجتماعية لإستخدامات وسائل الإعلام (ماتيلدا)، تأثير العوامل الديمغرافية والاجتماعية، وجود حوافز أو دوافع لدى الجمهور بحاجة إلى الإشباع (دوافع مزاجية/ معرفية/ عاطفية/ إجتماعية/ وتعويضية).
3/ دوافع تعرض الجمهور لوسائل الإتصال (الأنواع + الوظائف).
الدافع هو قوة بيويوجية أو نفسية تحث الفرد للقيام بنشاط معين لإشباع رغبة محدودة، ويمكن تقسيمها إلى دوافع منفعية ودوافع طقوسية "اللعب والتسلية".
وظائف الدوافع:
- تحريك السلوك لإرضاء بعض الحاجات الأساسية.
- توجيه السلوك.
- المحافظة على استدامة تنشيط السلوك مادامت الحاجة موجودة.
أنواع الحاجات: معرفية، عاطفية، تحقيق الاندماج الذاتي، الحاجة إلى التفاعل الإجتماعي، إزالة التوتر.
* والعلاقة بين الدوافع والحاجات تكمن في أن الحاجة تسبق الدافع.
4/ التوقعات من وسائل الإعلام
التوقع هو اعتقاد الفرد أو إدراكه أن موضوعا ما أو سلوكا ما له خاصية معينة سوف يؤدي إلى نتائج معينة، أما التقييم فهو التقدير السلبي أو الإيجابي للمضمون.
5/ التعرض لوسائل الإعلام
الوسيلة في تطور والجماهير تختار المضامين التي تلبي احتياجاتها 👈 عندما لا يكون هناك مجال واسع للاختيار قد يتعرض الجمهور لمضامين لا تشبع حاجاتهم بالضرورة.
6/ إشباعات وسائل الإعلام
- ربط محتوى الرسالة بالإشباعات المحققة مثلاً: برامج الترفيه تحقق إشباع التنفيس.
- مصادر الإشباعات من وسائل الإعلام:
- محتوى أو مضمون الوسيلة.
- التعرض للوسيلة.
- البيئة الاجتماعية المحيطة باستخدام الوسيلة.
7/ العلاقة بين الاستخدام والإشباع
هناك من يرى أن الأمر غير مخطط بدافع العادة، هناك من يرى أن الدافع لا يؤثر مباشرة في الفرد، الدافع يؤثر بشكل مباشر على الفرد كحاجة ملحة لا تهدأ حتى يتم إشباعها.
الانتقادات الموجهة لنظرية الاستخدامات والاشباعات
1/ قد لا يكون الجمهور حرا تماما في اختيار المضمون (عدم وجود البدائل في بعض الدول + المستوى الاقتصادي والاجتماعي).
2/ ليس كل سلوك إتصالي يوجهه حافز قد يكون بفعل العادة.
3/ نتائج هذه البحوث لا تصلح للتعميم على كل المجتمعات (فروقات) لا يمكن حصر حاجات مشتركة.
4/ لم يتطرق لدور وسائل الإعلام في خلق حاجات أو استخدامات جديدة لدى الجمهور بل اهتم بالاستخدامات الموجودة بالفعل.
5/ يرى ماكويل أن نتائج النظرية قد تكون دريعة لانتاج محتوى إعلامي هابط (لأنه يلبي الاحتياجات فسأنتج أي شيء دون قيود).
الخلاصة/
- مدخل الاستخدامات والاشباعات يهتم بتفسير الاستهلاك الإعلامي انطلاقا من احتياجات الحياة اليومية.
- يضع هذا المدخل المتلقي في موقع المسؤولية عن المضامين الإعلامية التي يختارها.
- الفروق الفردية تؤدي إلى اختيار رسائل مختلفة
نظرية الاعتماد 1974 من النظريات المتعلقة بالجمهور Dependency model خرجت من أحضان الدوافع الإنسانية للمدرسة الإجتماعية ذات منشأ سوسيولوجي وظيفي، وهي نظرية أيكولوجية (بيئية) تحاول استكشاف وشرح دور الإعلام في المجتمع عبر تعريف وتحديد العلاقات الاعتمادية المتبادلة بينهم.
بيئية/ لأنها تنظر إلى المجتمع باعتباره تركيبا عضويا.
مفهوم الاعتمادية:
هي العلاقة التي من خلالها يعتمد أحد الأطراف لتحقيق أهدافه على مصادر الطرف الآخر.
* محور هذه النظرية أن الجمهور يعتمد على معلومات وسائل الإعلام والاتصال ليحقق حاجاته ويحصل على أهداف معينة
* ويختلف هذا النموذج عن مدخل الاستخدام والاشباع في تفسير تأثير وسائل الإعلام والاتصال في ظروف الاستقرار الاجتماعي، ففي أوقات الأزمات يزداد اتكال الناس (التبعية) على وسائل الإعلام والاتصال.
* يرى بعض الباحثين أن التساؤل الأساسي لنظرية الاعتماد هو تفسير متى؟ ولماذا؟ يعرض الأفراد أنفسهم لوسائل الإعلام؟
* "بنتلي" النظرية تستخدم الأهداف بدلا من الاحتياجات كدافع لمتابعة الوسيلة الإعلامية.
* تعتبر النظرية الجمهور عنصر فعال وحيوي وإيجابي في العملية الإتصالية.
* حسب النظرية الأفراد يعتمدون على وسيلة إعلامية معينة (وعلى محتواها) لتلبية احتياجاتهم.
اتكال الجماهير على وسائل الإعلام يخلق:
فرضيات نظرية الاعتماد
حسب ميركس (1999) فهي:
1/ الأفراد معزولون نفسيا عن الآخرين.
2/ يطغى التجرد (الجفاف) على التفاعلات الاجتماعية.
3/ تحرر الأفراد من التعهدات والالتزامات.
تلخيص فكرة نظرية الاعتمادية
قدرة وسائل الاتصال على تحقيق قدر أكبر من التأثير المعرفي والعاطفي والسلوكي سوف يزداد عندما تقوم هذه الوسائل بوظائف نقل المعلومات بشكل متميز مكثف وهذا الاحتمال سوف تزيد قوته في حالة تواجد عدم استقرار بنائي في المجتمع بسبب الصراع والتغيير.
* فكرة تغيير سلوك ومعارف ووجدان الجمهور يمكن أن تصبح تأثيرا مرتدا لتغيير كل من المجتمع ووسائل الاتصال وهذا هو معنى العلاقة الثلاثية بين وسائل الاتصال والجمهور والمجتمع.
أنواع اعتمادية الفرد الإعلامية
1/ الإعتمادية للفهم والإدراك ويتمثل في الفهم الذاتي والفهم الاجتماعي.
2/ الاعتمادية للتوجيه والإرشاد مثلا انتقال الفرد للعيش في مجتمع جديد.
3/ الاعتمادية للترفيه واللهو: أشارت بول روكي 1984 إلى أن المحرك الرئيسي للترفيه واللهو هو الرغبة في الهروب من الضغوط بأنواعها المختلفة.
نماذج نظرية الاعتمادية
النموذج الأول 1976 | "ميلفن ديفلير وساندرا بول روكيتش" عرض النموذج العلاقة بين العناصر الثلاث لمكونات النظرية (الإعلام، المجتمع، الجمهور) بشكل متداخل وتختلف هذه العلاقة من مجتمع لآخر وطبيعة وسائل الإعلام وتنوع واختلاف حاجات الجمهور. |
النموذج الثاني النموذج المتكامل لنظرية الاعتماد 1982 | يوضح التداخل الكبير بين العناصر الرئيسية للعملية الاتصالية (وسائل الإعلام + المجتمع + الجمهور). تأثير وسائل الإعلام يختلف باختلاف الهدف. |
النموذج الإدراكي لنظرية الإعتماد 1989 | جمهور نشط يستخدم وسائل الإعلام بقصد أو عن غير قصد، كلما زادت الحاجة أو قوة الاعتماد زادت الاستثارة (جذب انتباه الجمهور نحو المضمون فيعجب به أو لا يعجب) المعرفية والوجدانية. وأثناء اعتماد الأفراد على وسائل الإعلام يحدث نوعين من التأثير هما: الإثارة العاطفية/ميل الأفراد وحبهم للوسيلة والمضمون المقدم. الإثارة الإدراكية/التعرض وفق الاهتمام والحاجات والأهداف.
تزداد درجة المشاركة النشطة في مدى استيعاب المعلومات (الاقلاع عن التدخين، بدء التدريبات الرياضية) كلما زادت المشاركة في تنسيق المعلومات زاد احتمال حدوث التأثيرات. |
- الأفراد يتأثرون أيضا بالأصدقاء والمعارف وغيرهم وليس بمحتويات وسائل الإعلام.
- معظم الباحثين عرفوا الاعتماد بالتعرض رغم أنه ليس كل من يتعرض لوسيلة يعتمد عليها (قد تشاهد tv لفترة مطولة ولكن تعتمد على وسيلة أخرى مثل الصحف في اكتساب المعلومات السياسية أو في موضوع ما).
رابعا/ نظرية ترتيب الأولويات
- توجد علاقة ارتباطية بين أجندة وسائل الإعلام وأجندة الجمهور.
- كلما زاد تركيز وسائل الإعلام على قضية معينة كلما ساعد ذلك على أن تزداد أهمية القضية لدى الجمهور
- أولويات الأجندة المنتظمة مثلا/ الصراع العربي الإسرائيلي.
- الأجندة المؤسساتية يضعها أصحاب القرار في مؤسسة ما مثلا/ وزارة تحاول إثارة قضية ما.
خامسا/ نظرية مولس الثقافية
انظر أيضا: نظريات الإعلام والاتصال
تعليقات
إرسال تعليق