عام 1940 عارضت الصحافة الأمريكية الرئيس الأمريكي روزفلت بشكل كبير ورغم ذلك نجح في الانتخابات الرئاسية فانطلقت الدراسات الميدانية التي أرادت معرفة:
لماذا لم يحدث التأثير؟
حسب klapper : ظهر ما يعرف بالعمليات الانتقائية وهي عوامل وسيطة في عملية الاتصال وتحد من تأثيرها.
- التعرض الانتقائي.
- التصور والتفسير الانتقائي.
- التذكر الانتقائي.
أولا/ نظرية انتقال المعلومات عبر مرحلتين
(تدفق الاتصال عبر مرحلتين)
تفترض أن الرسالة الإعلامية تصل إلى الجماهير عن طريق أفراد يتميزون عن سواهم بأنهم أكثر اتصالاً ونشاطهم في تعاملهم مع وسائل الاتصال الجماهيرية، يقومون بدور حراس البوابة ومن هنا يطلق عليهم اسم قادة الرأي Opinion Leaders ..
حسب هذه النظرية:
- تنقل المعلومات من وسائل الإعلام إلى قادة الرأي ومن قادة الرأي إلى أفراد آخرين.
- الأفراد كانوا يغيرون آراءهم بتأثرهم من القادة وليس من وسائل الإعلام.
- مهما كان لوسائل الإعلام من تأثير فإنه من الأرجح أن يتم تنقيتها عبر قادة الرأي.
وسائل الإعلام تعتمد على متغيرات أخرى لإحداث التأثير، ومن بينهم كما أشرنا قادة الرأي الذين يسهلون تأثيرات الاتصال عبر المناقشات مع زملاؤهم ..
مراحل نظرية انتقال المعلومات عبر مرحلتين:
المرحلة الأولى | المرحلة الثانية |
قادة الرأي يتعرضون للرسائل الإعلامية (قائد الرأي على دراية كبيرة بما يجري في محيطهم، وهم أكثر عرضة لوسائل الإعلام). | تنتقل المعلومات من قادة الرأي إلى الجمهور عبر قنوات اتصالية غير رسمية وخاصة من خلال الاتصال الشخصي. |
من بين خصائص قادة الرأي:
- الدخل المرتفع.
- أنهم دوي مكانة اجتماعية مرتفعة.
- من الطبقة المثقفة.
- يمتلكون سمات شخصية مميزة.
الانتقادات الموجهة لهذه النظرية
- أكبر المعلومات تصل من الجماهير مباشرة وليس قادة الرأي.
- لا تميز بين نشر المعلومة وبين التأثير، فالفرد قد يستقبل المعلومة ولا تأثر به.
- مصادر قادة الرأي قد تكون أشمل وليس وسائل الإعلام.
ثانيا/ نموذج انتشار المبتكرات
Diffusion of Innovations
(تدفق الاتصال عبر عدة مراحل) تعتبر تطويرا لنظرية التدفق الثنائي للمعلومات Tow Step Flow
والتي ظهرت في السنوات الأخيرة من الخمسينيات والستينيات من القرن 20
تعريفات حسب روجرز Rogers/
الابتكار: هو أي ممارسة جديدة أو تكنولوجيا يستقبلها الفرد أو المجتمع على أنها جديدة وغير معتادة،
عملية تبني الأفكار Adoption of Idea: هي العملية العقلية التي يمر من خلالها الفرد من وقت سماعه أو علمه بالفكرة أو المبتكر حتى يتبناها.
* وحسب النظرية وسائل الإعلام أكثر فاعلية في خلق معرفة حول المبتكرات بينما تكون قنوات الاتصال الشخصي أكثر فاعلية في تشكيل المواقف حول فكرة جديدة.
قدم روجرز وزملاؤه تفصيلات حول قادة الرأي وهي:
تعتمد نظرية انتشار المبتكرات على أربعة عناصر:
- المبتكر أو الابتكار.
- الاتصال عبر قنوات محددة.
- الوقت.
- الأعضاء في النظام الاجتماعي/ المبتكر فكرة جديدة في النظام الاجتماعي.
الاتصال عملية ضرورية للتغيير الاجتماعي تمر ب 3 خطوات متتابعة:
1/ مرحلة الاختراع (الابتكار): Innovation يتم ابتكار فكرة جديدة
2/ مرحلة الانتشار: Diffusion إيصال هذه الفكرة عبر قنوات الاتصال المختلفة إلى النظام الاجتماعي.
3/ النتائج: Results التغيرات التي تحصل داخل النظام نتيجة انتشار هذا المبتكر.
فئات متبني الفكرة:
المتبنين الأوائل: يتمتعون بمميزات استراتيجية نسبية وهم غالبا ما يكونوا من قادة الرأي في مجتمعهم.
الأغلبية المبكرة: وهم المستخدمين التابعين للمتبنين الأوائل وقادة الرأيوينتاز هؤلاء بالحذر في تعاملهم مع كل ما هو جديد ..
الأغلبية المتأخرة: وهم الذين يتبنون المبتكر بعد ضمانهم عدم وجود أي خسارة لدى هؤلاء الذين سبقوهم في التبني.
المتقاعسون (المتكاسلون): غالبا ما يكونوا من المهمشين اجتماعيا ولا يمتلكون أي رأي قيادي أو دور في عملية اتخاذ القرار.
محددات قبول وانتشار المستحدثات (المبتكرات)
وهي الصفات التي يتمتع بها المبتكر وتحدد قبوله وانتشاره.
مراحل عملية انتشار المبتكرات:
مرحلة الوعي الشعور بالفكرة | يتعرف الفرد على المبتكر. | |||||
مرحلة الاهتمام | يبحث الفرد عن الفكرة، ويجمع المعلومات عنها، وفي الوقت نفسها يبحث عن زيادة الدافعية ليعرف أكثر حول الفكرة. | |||||
مرحلة اتخاذ القرار والتقييم | يتخذ الفرد المتبني القرار في الاستمرار وراء المزيد من المعلومات .. أو قرار الإقلاع عنها. (ينتهي إلى قرار التجريب أو الترك.
نموذج عملية اتخاذ القرار:
| |||||
مرحلة التجريب | يبدأ الفرد في تجريب المستحدث لتحديد الفائدة التي ستعود عليه. | |||||
مرحلة التبني | هنا الفرد قد اقتنع بالمبتكر .. |
الانتقادات الموجهة لنظرية انتشار المبتكرات:
- مراحل تبني المبتكرات ليست محددة أو منفصلة عن بعضها البعض.
- المراحل الخاصة بتبني الأفكار ليست متتالية، فالفرد قد يقفز إلى مرحلة تبني البتكر مباشرة دون أن يمر ببقية المراحل.
مواضيع ذات صلة/
نظرية التأثير المباشر لوسائل الإعلام (الحقنة تحت الجلد)
نظرية التأثير المعتدل لوسائل الإعلام والاتصال.
تعليقات
إرسال تعليق