Powerfull effects theory
نظرا لاختلاف السياق الاجتماعي والسياسي والاقتصادي الذي أجريت فيه البحوث النظرية، كان من المنطقي أن تبدأ نظرية التأثير القوي لوسائل الإعلام والاتصال في البزوغ لأنها تفرض أن لوسائل الاتصال الجماهيري تأثيراتها القوية إذا تم استخدامها في حملات إعلامية منظمة.
المبادئ الأساسية لتحقيق التأثير القوي لوسائل الإعلام والاتصال ما يتمثل فيما يلي:
1/ تكرار الرسائل.
2/ التركيز على جمهور معين تستهدفه الرسالة الإعلامية والاتصالية.
3/ انسجام الرسائل مع أهداف القائم بالاتصال.
إليزابيت نيومان (1973) ممن دعوا إلى العودة إلى قوة وسائل الإعلام والاتصال، من خلال القيام بأبحاث طويلة المدى، مع الأخذ بعين الاعتبار عوامل هامة بالنسبة لتأثير وسائل الإعلام والاتصال.
قوة تأثير وسائل الإعلام
وذلك من خلال:
- تراكم الرسائل، فبتكرارها يعزز أثرها.
- شمولية وسائل الإعلام.
- الانسجام (التوافق).
وتقترح نيومان لاكتشاف تأثير وسائل الإعلام استخدام طرق مختلفة: البحوث الميدانية، تحليل مضمون واستخدام مناهج مختلفة.
1/ نموذج ليرنر اجتياز المجتمع التقليدي
ظهر في الخمسينيات، والنظرية في مجملها حصيلة أبحاث مسحية أجريت في تركيا ولبنان ومصر وسوريا والأردن وإيران في مطلع الخمسينيات من القرن 20.
تطرق إلى أهمية الدور الذي تلعبه وسائل الإعلام والاتصال في التنمية ويتمثل نموذجه في العناصر الثلاث التالية:
أولا/ التقمص Empathy
ربط بين ذهن المرسل وذهن المتلقي.
التقمص هو المقدرة على فهم الحالة الذهنية لشخص آخر (مقدرة الأفراد على التخيل أو تصور أنفسهم في مواقف الآخرين).
حين يظهر عدد كبير من الأفراد القادرين على التقمص الوجداني في أحد المجتمعات ندرك أن هذا المجتمع في طريقه إلى التطور السريع.
التقمص مهارة لا غنى عنها للشعب الذي يريد التخلص من الحياة التقليدية وهنا يبرز دور وسائل الإعلام من خلال تحريك الناس نحو التقمص الوجداني وذلك عبر آليتين:
الاسقاط projection : التقمص مع الآخرين لأنهم يشبهونني أخذت صفاتهم (الصفات المشتركة).
الإدماج introjection: إنني مثلهم وأحب أن أكون مثلهم (وجود صفات محببة).
ومن بين الانتقادات التي وجهت لهذه النظرية هي انتهاء عزلة القرى وتغلب حاجز الأمية لم يعد من الضرورة أن يقيم السكان في المدن ليحدث تطور.
ثانيا/ وسائل الإعلام والاتصال كمضخم لتحريك الناس
وسائل الإعلام تدخل إلى المجتمعات التقليدية وتنقل إليها العالم الخارجي - عالم الغرباء - مما يؤدي إلى شحد الخيال وإثارة الطموحات وزيادة التوقعات، خيال يوفر للفرد الاستعداد للتغيير والتكيف.
دور وسائل الإعلام الجماهيري هنا يصبح هاما في توسيع آفاق الناس وتزويدهم بعناصر تشحذ خيالهم بخبرات الآخرين.
ثالثا/ نظام التحديث
يقترح ليرنر أربع مراحل للتحديث:
التحضر 👈 التعليم 👈 المشاركة الإعلامية والإتصالية 👈 المشاركة السياسية
ووسائل الإعلام تقدم معلومات ومعارف وخبرات وتجارب جديدة للناس مما يؤدي إلى مشاركة الناس في جميع قطاعات النظام الاجتماعي.
نقد نظرية اجتياز المجتمع التقليدي:
تم نقد النظرية لأنها تريد أن تصبح شعوب العالم وتجاربها نسخا متكررة من النموذج الغربي والذي لا يأخذ في اعتباره خصوصية كل مجتمع وثقافته الخاصة التي تفرض بالتالي تجربة ونمطًا خاصًا في التنمية.
2/ نظرية وسائل الاتصال كامتداد للحواس "مارشال ماكلوهان"
قدمها مارشال مكلوهان في الستينيات، بشكل عام هناك أسلوبان أو طريقتان للنظر إلى وسائل الإعلام:
- أنها وسائل لنشر المعلومات والترفيه والتعليم.
- أنها جزء من سلسلة التطور التكنولوجي فنهتم بتأثيرها بصرف النظر عن مضمونها مثلا نموذج الضوء الكهربائي سواء استخدم في عمل عملية جراحية، أو في إضاءة مباراة بشكل ما هذا مضمون الضوء الكهربائي (النشاط) المضمون متنوع ولا يؤثر على تشكيل الارتباط البشري.
تعتمد نظرية الحتمية التكنولوجية على 3 افتراضات أساسية:
1/ وسائل الاتصال هي امتداد لحواس الانسان
طبيعة الوسيلة هي التي تكون المجتمعات أكثر مما يكونها المضمون.
أي وسيلة جديدة هي امتداد للحواس.
ويقسم ماكلوهان تطور الاتصال إلى 4 مراحل هي:
- المرحلة الشفوية (مرحلة ما قبل التعلم).
- مرحلة الكتابة.
- مرحلة الطباعة: يقول ماكلوهان في كتابه عالم جوتنبرج الذي صدر سنة 1962 أن اختراع الطباعة بالحروف المتحركة ساعد على تشكيل ثقافة أوروبا الغربية.
- مرحلة الوسائل الإلكترونية
انظر أيضا 👈 نظرية الانتقالات "مراحل تطور الاتصال"
* ومن الناحية السياسية يرى (ماكلوهان) أن وسائل الاعلام الالكترونية حولت العالم إلى قرية عالمية.
2/ الوسيلة هي الرسالة "هي التدليك"
طبيعة كل وسيلة وليس المضمون هو الأساس في تشكيل المجتمعات (الرسالة الأساسية في التلفزيون هي التلفزيون نفسه).
لكل وسيلة جمهور من الناس الذين يفوق حبهم لهذه الوسيلة اهتمامهم بمضمونها.
هناك وسيلة أفضل من وسيلة أخرى في إثارة تجربة معينة (مثلا مشاهدة مبارة كرة القدم أحسن من متابعتها عبر الراديو).
مضمون أي وسيلة هو دائما وسيلة أخرى مثلاً: الكلمة المكتوبة هي مضمون المطبوع والمطبوع هو مضمون التلغراف.
3/ وسائل الاتصال الساخنة ووسائل الاتصال الباردة
القدرة على التخيل 👈 الوسلة الساخنة هي الوسيلة التي لا تحافظ على استخدام التوازن في الحواس (يقلل احتياج الفرد للخيال) أما الوسيلة الباردة فهي التي تحافظ على التوازن وتثير خيال الفرد باستمرار.
الشخص التقليدي ساخن: درجة وضوحها مرتفعة، على درجة عالية من الفردية تحتوي على قدر كبير من المعلومات.
الشخص المتطور بارد: درجة وضوحها منخفضة، تنقل معلومات قليلة تحتاج إلى جهد
الانتقادات الموجهة لنظرية ماكلوهان
يقول ريتشالد بلاك أن مفهوم القرية العالمية لم يعد لها وجود حقيقي في المجتمعات المعاصرة، فالعالم أصبح عبارة عن بناء ضخم يضم عشرات الشقق السكانية يقيم فيها أفراد كثيرون ولكن كل واحد منهم يعيش في عزلة عن الآخر.
ومعنى بناء ضخم أن وسائل الإعلام انتقلت من التجميع إلى التفتت فالأنترنت جمع الوسائل في وسيلة واحدة مما أدى إلى تقلص عدد الجماهير للوسائل التقليدية.
تحطم القرية العالمية مثلا: الاتصال في العائلة الواحدة يكاد ينعدم وبسبب تغلغل وسائل الإعلام الإلكترونية في الحياة النفسية والاجتماعية لأفراد العائلة نجد الابن يتواصل بالهاتف النقال أو بالأنترنت مع عالم غير حقيقي "افتراضي" على حساب الاتصال الحقيقي العائلي وهذ ما يعرف بالعزلة الاجتماعية.
3/ نظرية دوامة الصمت
طورتها الباحثة الألمانية إليزابيث نويل نيومان 1974
لوسائل الإعلام دور محوري في تكوين الاتجاه السائد حول القضايا المثارة في المجتمع.
وكما تطرقنا سابقا فهي طالبت بإجراء بحوث طويلة الأمد تتحرى 3 متغيرات أساسية هي:
- التأثير التراكمي من خلال التكرار.
- الشمولية.
- التجانس.
مما يؤدي إلى تقليل فرصة الفرد المتلقي في أن يكون له رأيا مستقلا حول القضايا المثارة.
اقترحت استخدام مناهج بحثية مختلفة.
والافتراض الأساسي لهذه النظرية هو أن وسائل الإعلام حين تتبنى رأي فمعظم الأفراد سوف يتحركون نحو الاتجاه الذي تدعمه.
وتبني الاتجاه السائد يكون بحثا عن التوافق الاجتماعي.
المعارضون يتخدون موقف الصمت تجنبا لاضطهاد الجماعة وخوفا من العزلة الاجتماعية.
ويلخص إليهو كاتز فكرة نظرية دوامة الصمت في النقاط التالية:
- جميع الأفراد لهم آراء.
- الخوف من العزلة الإجتماعية يجعل الأفراد يصمتون.
- يقوم كل فرد بعمل استطلاعات سريعة لمعرفة مدى التأييد أو المعارضة الذي تتبناه.
- تميل وسائل الإعلام للتحدث بصوت واحد مع التحيز في بعض الآراء.
- تغيير الآراء أو الصمت من قبل الأفراد تجنبا للضغوط الإجتماعية.
نقد نظرية دوامة الصمت
- مفهوم الأقلية الصامتة يفتقد إلى الدقة.
- الصمت ليس بالضرورة خوفا من العزلة الإجتماعية بل قد يرجع إلى عدم إلمام الأفراد بالقضية المطروحة للنقاش.
- وسائل الإعلام لا تعبر بالضرورة عن رأي الأغلبية بل تعكس أحيانا رأي الأغلبية المزيفة.
نظرية التأثير المباشر لوسائل الإعلام
تعليقات
إرسال تعليق