بدايات نظرية ترتيب الأولويات كانت على يد العالم " والتر ليبمان wlippman " من خلال كتابه " الرأي العام " .
هذه النظرية تهتم بدراسة العلاقة بين القضايا والاهتمامات والاتجاهات الموجودة عند الجمهور ويمكن صياغة ذلك في سؤال ، هل الاهتمامات والمعارف الموجودة عند الجمهور ، وضعتها وسائل الإعلام أم وسائل أخرى ؟
هذه النظرية تبحث في ترتيب الأولويات أو وضع الأجندة أو ترتيب الاهتمامات وتنطلق من قضية هامة وهي:
- "أن الاعلام ووسائله المتنوعة ينمي معارف الجمهور، يضع لهم القضايا التي يفكرون فيها ويركز على الشخصيات والأحداث التي يهتم بها الجمهور" .
- القائمون بالاتصال ينتقون من بين آلاف الأحداث ما يقدمونه للجمهور .
- ترتيب اهتمامات الجمهور بالقضايا يعكس الاهتمام الإعلامي بها .
- الجمهور يعتقد أن الأشخاص والقضايا الموجودة في الإعلام هامة ولولا أهميتها لما قدمها الإعلام ووضعها في هذا الشكل أو القالب .
- المعلومات غير الموجودة في الإعلام غير هامة وهذا ما جعلها غير موجودة في مضامين الإعلام .
- قياس درجة الإرتباط بين الإعلام وقضاياه وترتيب اهتماماته وقضايا الجمهور وترتيب اهتماماته قد يقاس في قضية واحدة أو عدة قضايا .
ففي الغالب يتم قياس اهتمامات الجمهور بسؤال من خلال الاستبيان أما وسائل الاعلام فيتم من خلال تحليل المضمون "مضمون برامج وصحف ومواقع " .
يتساءل الخبراء:
هل ترتيب أو تأثير الموضوعات يتوقف على تعريف الناس بالقضايا أم يتجاوز هذا إلى تغير الاتجاهات والإدراكات والسلوك؟
هل هذا التأثير مباشر من الإعلام الى الجمهور، أم أن هناك عشرات المؤثرات الأخرى التي تضع أجندة الجمهور بعيداً أو مع وسائل الاعلام؟
من أين استقت ورتبت وسائل الاعلام هذه القضايا، من الجمهور باعتبارها وكيله عنه أم هي صنعتها بفعل مصالح القائمين على الاتصال؟
من الذي يضع أجندة؟
هل الجمهور يضع أجندة الإعلام؟ فتنعكس على المضمون الذي ينعكس على الجمهور أم العكس .
معظم إجابات الأسئلة السابقة تتم من خلال كم من الدراسات خلاصتها: " ترتيب الأولويات قد يحدث بالتعريف أو تغيير الإتجاهات، وقد يحدث بتغيير الآراء والسلوك أو من قبل القائمين بالاتصال أو من الجمهور نفسه أو من قبل القائمين على الاتصال أو من الجمهور نفسه أو من قبل صناع القرار السياسي والنخب المختلفة أو الجماعات المرجعية .
العوامل الوسطية التي تحدد حدود تأثير وضع الأجندة عند الجمهور
الأجندة الشخصية:
هي القضايا الخاصة التي يتناولها الفرد مع الاخرين وهذه القضايا قد يتناقش فيها الفرد مع الآخرين مثل قضايا العمل، والعلاقات، الرغبات .
الأجندة الذاتية:
هي قضايا خاصة جدا وبالغة الخصوصية ولا يسمح لنفسه بالحديث فيها مع غيره مثل الأسرار الخاصة، المعتقدات، الامور الذاتية .
الأجندة المجتمعية:
ويقصد فيها القضايا العامة التي يدركها الجمهور من خلال تناول وسائل الاعلام لها وهي تطرح في إطار مجتمعي "أزمات وقود، بطالة، جرائم، حصار، تأمين صحي " .
العوامل الوسيطة المؤثرة في وضع وسائل الاعلام للأجندة
أ. طبيعة ونوع القضية:
وضع الأجندة بين الجمهور ووسائل الاعلام يرتبط بنوعية القضية ومدى قربها أو بعدها من ذاتية الجمهور وخبراته المباشرة .
الباحث ايل Eyal قسم القضايا إلى نوعين:
قضايا مباشرة/ وهي قضايا يعايشها الفرد وتتكون لديه خبرات ذاتية مباشرة بها ومثال ذلك قضاياه المحليه " تربية، أولاد، شوارع، وزارات، نظافة "
قضايا غير مباشرة/ لا يعايشها الفرد بنفسه وليست لديه تجارب أو خبرات ذاتية مباشرة وهي التي يتناولها الاعلام " أحداث في العالم الاسلامي ، نزع سلاح نووي ، لاجئين " .
وجاء كذلك "دافيد دوزير" .D Divedوتحدث عن قضايا ملموسة وقضايا مجردة والمقصود بالقضايا الملموسة حدث معين ومحدد وأقل عمومية ، والقضايا المجردة يكون أطرافها عدد كبير من الناس وهي أحداث متنوعة ومتفرقة وأكثر عمومية .
أهم نتائج، طبيعة، ونوع القضية وتأثيراتها في نظرية ترتيب الأولويات
الأوضاع الاجتماعية السائدة في المنطقة تعطي الإعلام قدة على وضع الاجندة الخاصة بالجمهور لأنها تعطي الجمهور معلومات عن القضايا وتنقلها من قضايا غير محسوسة الى قضايا محسوسة .
الطبيعة المباشرة للقضايا متغيرة وليست مستمرة .
القضية الهامة الخطيرة تزيد اهتمام الناس بما يهتم به الاعلام مثل:
ب. مستوى النظام السياسي:
النظام السياسي من أي دولة يختلف ، ولكن أي نظام سياسي له اهتمامات، فمثلاً: عندما يكون له اهتمامات قومية واسعة، يزداد تأثير وسائل الإعلام، على أساس أن الإعلام يؤثر في الاهتمامات القومية أكثر من المحلية على أساس أن أعضائها أكثر تجانساً وأقل اهتماما بالإعلام.
مثال آخر: قد يرتبط أمن ورفاهية المواطن العربي في مجتمعه بالحرب على الإرهاب وأفغانستان وهذا يؤدي إلى زيادة تأثير أجندته الإعلامية.
ج. الاتصال الشخصي:
النقاش والحوار والاتصال الشخصي بين أفراد المجتمع الواحد يدعم أو يعيق عملية وضع الأجندة مثلاً/ عندما يزيد بث وتقديم ونشر المناقشات الشخصية يعزز ما يقدمه الإعلام من خلال وسائله المتنوعة.
عندما يتحول الموضوع للنقاش على مستوى الأفراد والجماعات يصبح تأثير وضع الأجندة أسهل أما المواقف الذاتية فالتأثير فيها ضعيف.
في هذا السياق صاغ " أوجيني شو" Eugene show ثلاث معادلات لاهتمامات الإعلام لا تؤثر دائماً على الجمهور لأن الأمر يتوقف على درجة التشابه بين الاهتمامات للأفراد واهتمامات وسائل الإعلام.
كلما كان الشخص أكبر مشاركة مع الآخرين زادت درجة الاتفاق بين أجندته الذاتية وأجندة وسائل الإعلام.
الاتصال الشخصي يقوم بوظيفة الجسر بين إدراك الفرد الذاتي وإدراك بروز القضية على المستوى العام على أساس أن الإعلام يمارس احتكاك مباشر مع الأفراد حتى تصبح قضاياه قضايا عامة توضع في أجندة الاهتمامات:
د. السمات الديموغرافية:
عدم تجانس الجمهور مثل السن، الجنس، الحالة الاجتماعية والاقتصادية، مستوى التعليم لا تؤثر بشكل مباشر في عملية وضع الأجندة، ولكن الأفتراض الغالب أن التعليم يؤثر باعتبار أن المتعلمين أكثر تعرضاً للإعلام المكتوب ويدركون على نحو معين.
هـ . نوع الوسيلة الإعلامية:
أختلف العلماء في تحديد أكثر الوسائل تأثيراً في تحقيق تأثير قوي في وضع الأجندة، وانحصر الخلاف لين الصحف والتلفزيون على أساس أن معضم الدراسات حاولت عمل دراسات مقارنة في هذا المجال، وخلصت الدراسات الإعلامية إلى الآتي:
- الصحف تبني الأجندة في القضايا المحلية وتبني في القضايا الإخبارية، أما T.V ففي الغالب مضامينه ترفيه وتسلية.
- التلفزيون يقدم الحداث مرتبة وهذا يجعل له قدرات كبيرة في التصديق.
- الأجندة ليست مرتبطة بكثرة التعرض، ولكن بقدرة الوسيلة على الإقناع والمناقشة، لذا الصحافة أقوى رغم أن الناس قد تجلس طويلاً أمام التلفاز.
- T. V. يؤثر على الأجندة الشخصية (يعطي الأفراد مادة يتحدثون فيها) كما يؤثر على المدى القريب "القصير" ويرتب رد الفعل أو الاهتمامات السريعة.
هناك أمرين في مجال قدرات وسائل الإعلام على وضع الأجندة:
- وسائل الإعلام الجماهيرية متشابه وربما متفقة في مجمل القضايا والتوجهات.
- استخدام أكثر من وسيلة سوف يساعد في وضع الأجندة بطريقة أكثر يسراً وتأثيراً.
المدى الزمني لوضع الأجندة
اختلفت الدراسات الإعلامية حول الفترة الزمنية التي تحتاجها لوضع الأجندة البعض تحدث عن ثلاث أسابيع، والبعض شهرين، والبعض أربع أشهر.
أهم المتغيرات التي يجب أن نأخذها في الاعتبار في نظرية وضع الأجندة
يوجد علاقة ارتباطية بين المدى الزمني ونوع القضية، موضوعات الجدل تحتاج لوقت طويل.
هناك علاقة بين المدى الزمني ونوع الوسيلة (T.V) مداه قصير خاصة على الحدث القريب العاجل والصحف المحلية مداها أطول عن الصحف الإقليمية وصحف الصفوة أسرع من الصحف العامة، والمحطات المحلية مداها أطول من المحطات القومية.
خلاصة/ وضع الأجندة يحدث طوعاً وليس قسراً، كما يحدث بشكل متأخر ومتباعد أي يظهر على المدى البعد، وهو ما سماه الباحث "هوفلاند" بالتأثير القائم يرجى متابعة نموذج (1):
نموذج رقم (1)
الوسيلة الإعلامية | المدى الأمثل | مجال التأثير |
شبكات التلفزيون المحلية | 2 أسبوع | 1-4 أسبوع |
شبكات التلفزيون الوطنية | أسبوع | 1-3 أسبوع |
الصحف الوطنية | 4 أسبوع | 8-1 أسبوع |
الصحف الإقليمية | 3 أسبوع | 3-4 أسبوع |
المجلات الإخبارية الوطنية | 8 أسبوع | 8-1 أسبوع |
وسائل أعلام أخرى | 3 أسبوع | 1-4 أسبوع |
ز. الأحداث في مقابل القضايا
- وسائل الإعلام تضع أجندة الناس في الأحداث القتل في سوريا
- تأثير وسائل الإعلام يكون قوياً في وضع الأجندة عندما تربط الحدث بالقضية
خلاصة/ هذه المتغيرات أو العوامل تعمل في السياق الاجتماعي العام بتأثيراته الواضحة.
نقد نظرية ترتيب الأولويات
على الرغم من تعدد الفروض التي تمت لإختبار النظرية يتضح التالي:
- وظيفة الأجندة محتملة وليست مؤكدة.
- تحديد أجندة الجمهور اختلفت من دراسة إلى أخرى .
- ليس واضحًا ما اذا كانت التاثيرات ناتجة عن أجندة وسائل الإعلام أو عن الإتصال الشخصي.
دراسة تطبيقية على نظرية وضع الأجندة
"دور التلفزيون والصحافة في توجيه وترتيب اهتمامات الجمهور نحو القضايا العامة في مصر"
أهداف الدراسة:
هدفت الدراسة إلى قياس الارتباط بين اجندة الصحافة والتلفزيون من ناحية اجندة الجمهور من ناحية أخرى قاس الباحث قضايا الجمهور عن طريق استبيان ، في اطار دراسة ميدانية على 400 مفردة من سكان القاهرة وتمثلت اعمار العينة من " 20 – 50 " سنة ومن المستويات التعليمية (أمية + تعليم متوسط + جامعي)
تم قياس قضايا الاعلام عن طريق تحليل مضمون نشرات اخبار الساعة التاسعة بالقناة الاولى وتحليل صحف " الاخبار والوفد والشعب والاهالي" لمدة خمس اسابيع.
أهم نتائج الدراسة:
وجود ارتباط ايجابي بين اجندة اهتمامات وسائل الاعلام واجندة اهتمامات الجمهور (الناس تهتم بما يقدم في وسائل الاعلام).
- الموضوعات السياسية أعلى اهتمام عند الوسائل والجمهور.
- الأخبار الإيجابية أعلى اهتمام من الأخبار السلبية
- يوجد اختلاف في التوجه والتأييد والمعارضة بين وسائل الاعلام المبحوثة والتوجه السياسي للوسيلة.
- التلفزيون يرتب الأولويات اكثر من الصحف القومية والمعارضة.
- المدي الزمني للتأثير أقصر في التلفزيون من الصحف.
- لا توجد علاقة ارتباطية بين ترتيب الأجندة والإختلافات الديمغرافية: "السن – الجنس – التعليم – الاحياء الفقيرة والغنية).
- المجال الجغرافي للتغطية يرتب موضوعات تحدث في مصر أولاً والدول العربية ثانيًا والدول المسلمة ثالثًا، أمريكا والغرب رابعًا، أفريقيا خامسًا من مجال الإهتمام.
تعليقات
إرسال تعليق